Merken zijn niet meer zo onmisbaar als in 2008. Dat blijkt uit de Eurib Top-100 van Onmisbare Merken 2009, dat veel lagere percentages laat zien dan vorig jaar is vandaag te lezen in Adformatie. In de top 100 van onmisbare merken die voor de tweede keer door Eurib/European Institute for Brand Management is gepubliceerd, zijn er op drie nieuwkomers na, slechts vier merken ‘onmisbaarder’ geworden dan vorig jaar. Dat zijn NOS, Rabobank, ING en het programma Mooi weer De Leeuw. Nieuwkomers in de lijst zijn iDeal (48 pct), Uitzending Gemist (44 pct) en YouTube (43 pct). Alle andere 93 merken hebben een lagere ‘onmisbaarheidscore’ dan vorig jaar.

Rik Riezebos, algemeen directeur van Eurib, zegt dat de kwaliteitsperceptie van merken al sinds 2001 aan het teruglopen is. Maar hij acht het waarschijnlijk dat de kredietcrisis een rol speelt bij de sterke dalingen. Het zou ook kunnen gaan om een ‘uitschieter naar beneden’. Riezebos: ‘We doen het onderzoek voor de tweede keer, het is moeilijk in te schatten. Het gaat ook om het relatieve effect tussen merken onderling.’

De sterkste stijger in de top 100 is ING. Sinds de Postbank dit jaar opging in ING, vindt 38 procent van de consumenten ING een onmisbaar merk, tegenover 26 pct vorig jaar. Hoewel ING nog lang niet zo onmisbaar is als Postbank vorig jaar was, (57 pct), is het Postbank-gevoel voor een groot deel omgezet naar een ING-gevoel, denkt Riezebos: ‘Ik kan niet anders concluderen dan dat de ING-campagne effect heeft gehad.’
Sterke dalers zijn vooral te vinden bij voedselmerken. IJsmerk Magnum duikelde met 17 procentpunten het hardst in de min, maar ook Cup-a-Soup, Duyvis en Hertog (-16 pct), Mona (-15 pct) en Mora (-14 pct) werden minder misbaar. Die merken moeten vooral zichtbaar blijven, denkt Riezebos, door veel reclame te maken en nieuwe producten te introduceren.

De top tien laat weinig verrassingen zien. Op één merk na, Aldi (60 pct, vorig jaar op de 18e plaats), stonden alle merken vorig jaar ook al in de top tien. Het gemiddelde dalingspercentage in de top tien was minus vijf procent. 74 procent van merken in de top 100 is van Nederlandse komaf. Het eerste buitenlandse merk, Google, staat op de zesde plaats. Uit het onderzoek blijkt verder dat vrouwen Hema het meest zouden missen (81 pct). Winkelmerken zijn bij vrouwen onveranderd populair; hun top zes bestaat louter uit retailmerken. Mannen zijn al even stereotype. De meest onmisbare merken voor hen zijn het NOS Journaal, (71 pct), Google (67 pct) en NOS-omroep (63 pct).

EURIB/Institute for Brand Management liet het onderzoek door marktonderzoekbureau No Ties uitvoeren. Het vond plaats in de periode juli-oktober 2009. De onmisbaarheidscore is het percentage van de respondenten dat bij een merk aangeeft het jammer te vinden als dit het komend jaar uit de markt zou worden genomen. De score is bij 1.036 consumenten voor 1.354 merken bepaald.
Bron: Adformatie