Sinds juli 2007 maakt Vodafone, in navolging van UPC, gebruik van een team om conversaties op internet over het merk in kaart te brengen. Het zogenoemde Web Relations team valt direct onder de afdeling Bedrijfscommunicatie. Met de sterke opkomst van Web2.0 - o.a. weblogs, wiki’s en podcasts - en de daarbij behorende user-generated content groeit de stem van de surfer. De niet-professionele gebruiker levert een bijdrage aan online media en wordt daarmee journalist.
Het monitoren van traditionele media zoals kranten en tijdschriften gebeurt vaak door externe partijen. Antal Clipping, KIS en Euroclip zijn bedrijven die namens hun opdrachtgevers het print-medialandschap afstruinen naar berichtgeving over vooraf bepaalde onderwerpen. Deze dienst wordt door PR-bureaus en -managers vaak ingezet om resultaten te meten van hun marketing-PR-inspanningen (wat is de output van een actie?) en om de bedrijfsreputatie te bewaken. Vooral dit laatstgenoemde wint op internet aan populariteit. Online reputatiemanagement begint met het in kaart brengen van de gesprekken op internet.
Dat een enkel bericht op internet tot een grote schade kan leiden, bewijzen de inmiddels klassieke cases van Dell en Kryptonite. Bij slotenmaker Kryptonite begon het met een filmpje waarin werd bewezen dat het slot eenvoudig open te breken is met een balpen. Het tech weblog Engadget zette het filmpje op hun weblog en drie dagen later werd het nieuws overgenomen door AP en New York Times. Vijf dagen na de offline publicaties werd het slot teruggehaald. In onderstaande grafiek zie je in dagen hoe snel weblogs het nieuws oppakken en daarmee een groot bereik creëren.
Kanttekening bij veel van deze cases is, is dat er ook offline publicaties bij betrokken waren: die voor een acceleratie van het bereik zorgen en waarvoor marketeers pas echt bang zijn. Dit is overigens geen reden om user generated content minder serieus te nemen: meer journalisten halen (inspiratie voor) content van het web en de long tail bewijst dat heel veel kleine, soms gespecialiseerde, weblogs voor minstens zoveel bereik als een traditioneel medium kunnen zorgen.
Er zijn veel gratis tools op internet ter beschikking om de buzz te volgen. Uiteraard is er Google dat steeds sneller recente berichten kan vinden. Ook heeft de zoekmachine de mogelijkheid om Alerts in te stellen: de zoeker krijgt dan automatisch melding al er iets verschijnt over het bedrijf op het web of in nieuwsgroepen. Voor de monitoring van blogs volstaan vaak Technorati en Blogpulse. Zij monitoren RSS-feeds, kijken naar tags en geven ook de autoriteit van een blog aan. Immers: iedereen kan schrijven wat hij wil maar sommige blogs hebben nu eenmaal meer invloed dan anderen. Deze autoriteit wordt bepaald door het aantal lezers en het aantal andere blogs dat linken naar het bericht.
Naast de gratis hulpmiddelen op internet groeit de vraag naar producten en diensten volgens het vakblad Communicatie. Er circuleren een aantal pakketten die niet meer zijn dan een schil over de vrij beschikbare tools. Slimme ondernemers die op de hype inspelen, maar die een product leveren zonder veel toegevoegde waarde. Anderzijds zijn er onderzoeksbureaus, zoals Nielsen, die de gevonden data filteren en categoriseren, dat zorgt voor waardevolle inzichten. Bij de aanschaf van een extern pakket voor online monitoring is het belangrijk om te kijken naar dit soort mogelijkheden. Trendontwikkelingen, sentimenten en de bundeling (en telling) van gelijksoortige berichten zijn handige, zo niet noodzakelijke, functionaliteiten van online monitoring software.
Essentieel is, is te realiseren dat online monitoring slechts een eerste stap is van reputatiebescherming. Na het ophalen van de berichtgeving moet je nadenken of en hoe je reageert.
Door: Thomas Creemers
| Public relations boekentips | ||||||||||||
|
||||||||||||
| Meer boeken over public relations >>> |
