Helaas wordt deelname aan beurzen door veel bedrijven en organisaties nog steeds gezien als een ad hoc aangelegenheid. Doelstellingen worden vooraf niet duidelijk bepaald, resultaten zijn vaak niet meetbaar en de kosten en baten worden niet inzichtelijk gemaakt. De planning laat te wensen over en de marketingcommunicatie laat vaak te wensen over.

Een effectieve en resultaatgerichte beursdeelname is meer dan een ad hoc gebeurtenis. Het vereist een waterdichte planning en een gedegen aanpak. Als een organisatie zich beter voorbereid kan dat leiden tot een hoger rendement.

In een drietal artikelen zullen wij stap voor stap het beurs-management proces bespreken. Hierbij zullen onder andere de volgende punten aan de orde komen:

• De beurs als strategisch communicatiemiddel
• De plaatsing van beurzen in de marketingmix
• Het beursplan met de onderdelen: planning, de stand, communicatie, promotie, de budgettering, training van medewerkers, standmanagement, after sales en de actieplanning.

De beurs als communicatiemiddel
Beurzen kunnen door hun specialisatie vraag een aanbod nog beter bij elkaar brengen. Door de juiste beurs te kiezen weet de organisatie welke bezoekers verwacht kunnen worden, de bezoeker is op zoek naar specifieke informatie. Naast de producten die de organisatie aan te bieden heeft moet er ook veel nadruk liggen op de communicatie. De organisatie ontmoet haar klanten face-to-face, een goed persoonlijk contact en een perfecte presentatie zijn onmisbaar.

De afweging van een organisatie om deel te nemen aan een beurs moet in belangrijke mate bepaald worden door de marketingcommunicatiedoelstelling. Een aantal van de mogelijkheden die beursdeelname biedt zijn: productpresentatie, productdemonstratie, imagoverbetering, productlancering, relatiebeheer, nieuwe relaties werven, etc. Naast deze doelstellingen die onderdeel kunnen zijn van de marketingcommunicatiedoelstellingen biedt een beurs ook goede onderzoeksmogelijkheden. Op vakbeurzen zijn veel van de concurrenten aanwezig, dat biedt de organisatie de mogelijkheid eens mee te kijken met deze concurrenten. Verder lopen er veel (potentiële)klanten rond, de organisatie kan deze klanten ondervragen, om er zo achter te komen wat de behoeften van deze klanten zijn en hoe zij over de organisatie denken (imago onderzoek).

Om goed af te stemming is het belangrijk te weten wat de doelen zijn van de bezoekers van de beurs. Komen zij voor algemene informatie, bijvoorbeeld over marktontwikkelingen en nieuwe producten en diensten, of komen zij voor gerichte informatie, zijn ze bijvoorbeeld op zoek naar een probleemoplossing of antwoorden op specifieke vragen. Ook kan het zo zijn dat bezoekers naar een beurs komen omdat zij nieuwe relaties willen leggen of al bestaande relaties willen onderhouden, of zij komen om contracten af te ronden en offertes aan te vragen. Als de organisatie weet waar de bezoekers voor komen, kan men daar op inspelen en dus zorgen dat de juiste aspecten van de organisatie op de stand benadrukt en gepresenteerd worden.

Beursdeelname heeft een aantal positieve aspecten, hieronder noemen we er een aantal:

• De doelgroep komt op een beurs zelf naar de organisatie toe; De merkvoorkeuren kunnen ter plaatse beïnvloed worden; De organisatie heeft persoonlijk contact met de klant; De producten kunnen perfect gedemonstreerd worden; Klanten kunnen de producten spontaan testen;Goede mogelijkheden om de database van de organisatie uit te breiden;
• Interne voordelen, zoals teamvorming en productiviteitsbevordering binnen de organisatie.

Als deze voordelen de organisatie doen besluiten om deel te nemen aan een beurs moet daarbij niet vergeten worden wat de marketingcommunicatiedoelstellingen zijn en of een beursdeelname daarin past. Als de beslissing is genomen om deel te nemen begint het uitgebreide proces van planning en voorbereiding van de beursdeelname. In het volgende artikel van deze serie, gaan we verder in op het effectief inzetten van een beurs en het plaatsen van een beurs in de marketingmix van de gehele organisatie.

Door Patricia Alblas

Marketingcommunicatie boekentips

MarCom Zo maak je een marketingplan Hoe neem ik deel aan een beurs? Digitale marketing en communicatie

Meer boeken over marketingcommunicatie>>>