Wat is sponsoring en wat is het doel ervan? Hoe kom je tot de keuze van een sponsorproject en wat is het errect van sponsoring? Communicatiecoach.com heeft een 13-tal prangende vragen over sponsoring op een rij gezet en beantwoord.
Wat is sponsoring?
Sponsoring kan het beste omschreven worden als een ruilovereenkomst: er is sprake van wederkerigheid tussen sporters, artiesten, charitatieve instellingen of (commerciële) media om bepaalde communicatiedoelstellingen van een of meer onderneming(en) tot stand te brengen.
Moet er sprake zijn van wederkerigheid?
In sommige gevallen geven bedrijven geld of goederen aan personen en/of instellingen zonder te vereisen dat de naam van het bedrijf wordt genoemd. In dat geval is echter geen sprake van sponsering, maar subsidiëring of donatie.
Wat is het doel van sponsoring?
Uit onderzoek is gebleken, dat veruit de meeste bedrijven slechts een zeer beperkt doel nastreven met het sponsoren van sportevenementen of kunstmanifestaties. Uitgebreide marketing- en communicatieplannen vormen alleen voor de grote partijen op het gebied van (sport)sponsoring een punt van aandacht. Veelal wordt als doelstelling “het realiseren van meer naambekendheid met merk of bedrijfsnaam”.
Waar plaats je sponsoring?
Sponsoring is een marketingcommunicatie-instrument en valt normaalgesproken onder deze afdeling. Er zijn maar zeer weinig bedrijven die een aparte afdeling of een apart team voor sponsoring hebben. Bij deze bedrijven, waarbij grote bedragen met sponsoring gemoeid gaan, wordt veelal een aparte staffunctie gecreëerd in de vorm van een sponsorship manager.
Voorwaarden voor het kiezen van sponsorprojecten?
Als het goed is wordt ten eerste naar de volgende criteria gekeken:
- Past het evenement bij de aard van het bedrijf en de doelgroep;
- Past de sponsoring binnen de gehele communicatiestrategie:
- Welke groepen mensen worden bereikt;
- Wat is de effectiviteit van de sponsoring en op welke manieren is dit meetbaar;
- Wat is de positie van het eigen bedrijf versus andere sponsors;
- Is er voldoende spin-off;
- Welke kosten in geld, goederen en manuren moeten worden gemaakt;
- Blijft het budget binnen de daarvoor gestelde normen.
Wat is de rol van de gesponsorde partij?
- Het gesponsorde plan moet aansluiten bij het bedrijf;
- De gesponsorde organisatie heeft een eigen marketing- en communicatieplan;
- De betrokken partij moet over voldoende communicatiemiddelen beschikken, het is nu ook een vertegenwoordiging van de sponsor;
- De doelstellingen moeten haalbaar zijn en de kans op negatieve publiciteit moet zover mogelijk geminimaliseerd worden.
Wat is de positie van sponsoring?
Een groot voordeel van sponsoring is het relatief informele karakter dat kan worden gerealiseerd. Directe reclame (tv- en radiocommercials, paginagrote advertenties) wordt door consumenten steeds vaker als storend ervaren, zeker wanneer ze opdringerig en luidruchtig worden. Indirecte reclame (naam sponsor op voetbalshirt, in aftiteling bij tv-programma’s of vormen van non spot-advertising geeft een lagere kans op irritatie.
In welke bedrijfstakken wordt het meeste geld uitgegeven aan sponsoring?
Banken en verzekeraars geven het meeste geld uit aan sponsoring. Bekend is Nationale Nederlanden als Hoofdsponsor van het Nederlands Elftal. Minder bekend is dat de verzekeraar ook Economie en Recht-studenten van de Erasmus Universiteit sponsort. Zowel in Europa als Amerika gaat meer dan tweederde van alle sponsorgelden naar sportevenementen. In Europa besteden bedrijven echter gemiddeld 15 procent van het voor sponsoring beschikbare budget aan kunst en cultuur, terwijl Amerikaanse bedrijven daar slechts 5 procent aan uitgeven.
Welke industrieën hebben het meeste belang bij sponsoring?
Voor industrieën waarvoor reclamebeperkingen gelden zoals de farmaceutische industrie (geneesmiddelen), de tabaksindustrie en de drankenhandel, is sponsoring vaak de belangrijkste manier om hun producten bij een breed publiek onder de aandacht te brengen. Sinds kort is dit voor tabaksproducenten echter niet meer mogelijk. Hiervoor is een algeheel verbod afgekondigd.
Wat zijn voorbeelden van sociale en maatschappelijke sponsoring?
Steeds meer bedrijven zien het commerciële belang in van sociaal gewenst gedrag en steunen daarom goede doelen. Zelden gebeurt dat echter in de vorm van een anonieme gift - zover gaat de liefde voor de maatschappij doorgaans niet. Vaak wordt gekozen voor het actiemodel. Zo steunt Fleuril bijvoorbeeld de CliniClowns met een zegeltjesactie. In Amerika is sociale en maatschappelijke sponsoring voorlasnog veel gebruikelijker dan in Nederland.
Gevaar van schade aan bedrijfsimago
Bij sportsponsoring moet men altij voorzichtig zijn. Geen enkel bedrijf wil langdurig geassocieerd worden met sporters die regelmatig verliezen of maatschappelijke instellingen die te vaak negatief in de publiciteit komen. Energiemaatschappij NUON kondigde in maart 2000 aan zijn betrokkenheid bij voetbalclub Vitesse te willen verminderen tot ‘het normale niveau van een sponsor’. Algemeen wordt aangenomen dat de negatieve publiciteit rond Vitesse Nuon parten speelt bij zijn nog prille corporate identity. Soms heb je als sponsor ook te maken met tegenstrijdige belangen; de Rabobank sponsort een wielerploeg en kan een hoge naambekendheid realiseren. Successen gaan echter hand in hand met doping, waardoor de sponsor weer in een slecht daglicht kan komen te staan.
Hoe kan het effect van sponsoring worden gemeten?
De drie belangrijkste niveaus waarop doorgaans het effect van sponsoring wordt gemeten zijn communicatie - hoe vaak is de naam van het bedrijf in de media genoemd; merkbekendheid en attitude - is de naamsbekendheid toegenomen en/of zijn potentiële afnemers anders naar het merk gaan kijken en verkoop - hoe heeft de omzet zich gedurende de sponsorperiode ontwikkeld.
Wanneer is het effect van sponsoring merkbaar?
Naams- en merkbekendheid en attitudeverandering moeten over een langere periode worden gemeten. Soms is het effect ook direct merkbaar: als in het tv-programma Eigen Huis & Tuin - een van de zwaarst gesponsorde programma van de commerciële omroep - een bepaald stuk tuingereedschap wordt getoond, is er de volgende dag bij Intratuin of Praxis (beide hoofdsponsors) direct grote vraag naar de betreffende artikelen.
Bron: Ivo van Doren
Bronnen: J. Knecht, B. Stoelinga: Communicatie en mediaplanning, Keuze en inschakeling van de media , Boom, 1997. | Verhage. Grondslagen van de Marketing. Houten: Stenfert Kroese, 1994. | J-W. Lokerman, M. Westerman: Sponsoring als communicatie-instrument, Samsom, 1999.
| Marketingcommunicatie boekentips | ||||||||||||
|
||||||||||||
| Meer boeken over marketingcommunicatie>>> |
