Eén van de moeilijkste zaken van communicatie is de meetbaarheid ervan. Wat levert communicatiebeleid van een organisatie nu op, als onderdeel van het hele organisatiebeleid? In het boek ‘Accountability van communicatiebeleid’ vertellen de auteurs Vos en Schoemaker hoe de in managementliteratuur veel besproken balanced scorecard kan worden gebruikt om de communicatiekwaliteit van een organisatie te meten.

In het eerste hoofdstuk behandelen de auteurs waarvoor een prestatiemeting van de communicatie van belang is, wat er wordt gemeten en wat communicatiekwaliteit is. In dit hoofdstuk wordt onder meer ingegaan op de professionaliseringsslag die communicatie doormaakt. Zo zijn steeds meer communicatiespecialisten universitair opgeleid.

Vervolgens wordt in hoofdstuk 2 en 3 de achtergronden belicht. Communicatie wordt als vakgebied binnen organisaties uitgelicht. De auteurs maken een onderscheid in concerncommunicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie. Tezamen moeten deze drie tot één aansluitend geïntegreerd communicatiebeleid worden gebracht.

In hoofdstuk 4 en 5 wordt de balanced scorecard van Kaplan en Norton uit de doeken gedaan. De auteurs benutten het gedachtegoed van de balanced scorecard om de bijdrage van communicatie aan de organisatie te beschrijven en te optimaliseren. De aandachtsgebieden van organisatiekwaliteit worden vertaald naar de aandachtsgebieden voor communicatie, te weten: concerncommunicatie, interne communicatie, marketingcommunicatie en organisatie van de communicatie.

In hoofdstuk 6 en 7 worden de 4 aandachtsgebieden van communicatie, uitgezet in een vijftal dimensies: duidelijkheid, omgevingsgerichtheid, consistentie, responsiviteit en effectiviteit. Dit zijn de dragers van communicatiekwaliteit.

In hoofdstuk 8 gaan Vos en Schoemaker in op de werkwijze van het instrument. De balanced scorcard is meer dan een meting en bestaat uit een 6-tal fases.

De samenhang tussen de communicatiekwaliteit en imagemeting komt in hoofdstuk 9 aanbod en in hoofdstuk 10 de uitwerking van de balanced scorecard. Deze uitwerking biedt de auditoren, die de communicatiekwaliteit gaan meten, houvast bij de te onderzoeken aspecten. De laatste 2 hoofdstukken behandelen de uiteindelijke berekening van de resultaten, waardoor een cijfermatig oordeel ontstaat en de afronding.

‘Accountability van communicatiebeleid’ is helder geschreven en is bestemd voor communicatiekundigen en managers die de communicatie in hun organisatie naar een hoger platform wensen te tillen, als volwaardig onderdeel van de organisatie. Draagvlak van het hoger management is hierbij essentieel om de nodige veranderingen te kunnen doorvoeren die na de audits blijken nodig te zijn. Verder is het boek ook interessant voor meerderejaars communicatiestudenten.

Dit boek kun je online bestellen op Managementboek.nl.