Iedere organisatie loopt risico. Door onvoorziene omstandigheden kan een bedrijf ongunstig in de publiciteit komen. Bedrijven kunnen in een crisis raken door bijvoorbeeld een ontploffing , door ongelukken, door mismanagement of financieel wanbeheer, door bedrijfssabotage, door brandstichting, product recall, gevaren voor gezondheid en milieu, rellen, stakingen, handel drijven met politiek ‘besmette’ landen, gijzeling of ontvoering, werkgelegenheidsproblematiek, economische recessie, fraude, enz.

Organisaties zijn verplicht een aantal risico’s te verzekeren. In geval van brand weet men in de meeste organisaties hoe met de blusmiddelen om te gaan. Het is de gewoonste zaak van de wereld. Maar wat te doen bij een financieel schandaal, of een productterugname?

Crisis-PR reageren hier op. Doelgroepen van crisis-PR zijn de pers en de publieke opinie. Communicatiedoelstellingen kunnen zijn: het herstellen van het vertrouwen in het bedrijf en/of het tegenspreken of wegnemen van kritiek. Kortom, het gaat erom de mening van het publiek positief te beïnvloeden.

Bij de communicatie met de publieke opinie vormt de pers een belangrijk intermediair. Journalisten kunnen een grote invloed hebben op het beeld van een onderneming. Zij kunnen een organisatie maken of breken. De pers selecteert en interpreteert de berichtgeving over een organisatie. Daarom is het van essentieel belang een goede relatie met de pers te onderhouden. Vaak leiden contacten niet onmiddellijk tot publicaties. Eerst wordt alleen achtergrondinformatie gegeven, maar in het achterhoofd houdend dat hierdoor toekomstige berichtgevingen beter worden begrepen.

Ondernemingen en vooral Nederlandse ondernemingen zijn steeds meer waarde gaan hechten aan een goed imago bij een breed publiek. Een goed imago is immers het beeld van de organisatie zoals hij bij haar publieksgroepen leeft en het is een sterk concurrentiewapen. Een bedrijf kan imagobeschadiging beperken door zelf slecht nieuws te ontzenuwen. Openheid is prima, zolang het bedrijf er maar baat bij heeft. Maar wanneer er bijvoorbeeld ’stront aan de knikker’ is, dan wordt ‘openheid’ een instrument. Door eerlijk en tijdig te reageren kan een hoop ellende bespaart blijven. Ben je journalisten vóór met slecht nieuws, dan is het al geen nieuws meer en kan het imago niet aangetast worden. Bij een crisis moeten binnen zeer korte tijd, cruciale beslissingen worden genomen. De beslissingen die men neemt, kunnen in dit soort situaties tevens verstrekkende gevolgen hebben voor de organisatie. Crises zijn niet te ontlopen, en elke crisis ontstaat en verloopt anders. Het is daarom niet mogelijk zodanige draaiboeken of checklisten te ontwikkelen dat ze perfect voldoen ingeval zich een crisis voordoet. Toch kan een organisatie zich wel degelijk voorbereiden op zo’n situatie door het ontwikkelen van preventieve maatregelen.

Door: Tirzah Waasdorp

Public relations boekentips

Het Media Handboek Het PR-plan Issuesmanagement Persberichten schrijven

Meer boeken over public relations >>>