Wat is arbeidsmarktcommunicatie?

Arbeidsmarktcommunicatie is een relatief jong vakgebied, waar nog niet zoveel literatuur over is geschreven. Het aantal publicaties is bij wijze van spreken op een paar handen te tellen. Dat was in 2002 zo, maar 5 jaar later is arbeidsmarktcommunicatie wat betreft literatuur redelijk onontgonnen. In 2002 heeft Amcinfo.nl, toen nog Arbeidsmarktcommunicatie.org geheten, reeds een definitie samengesteld uit literatuuronderzoek. Een aantal auteurs hebben deze ook geheel of gedeeltelijk overgenomen (o.a. ‘De wereld achter de arbeidsmarktcampagne’ van De Witte e.a. en ‘Uw werknemer wordt klant’ van Herremans). In dit artikel wordt gekeken of de definitie uit 2002 anno 2007 nog stand houdt?

Arbeidsmarktcommunicatie is in Nederland ongeveer 25 jaar oud. Eén van de eerste aanzetten hiertoe was de oprichting van de Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie (SJP) in 1984. Aanleiding voor de oprichting van SJP was: “De constatering dat er wel steeds vaker werd gepraat over het belang van de factor mens/arbeid in en voor de organisatie, maar dat daar in de communicatie met de arbeidsmarkt weinig van terug te vinden was. Personeelsadvertenties konden toen op weinig aandacht rekenen van opdrachtgevers en hun communicatieadviseurs.” Anno 2007 is arbeidsmarktcommunicatie uitgegroeid tot een vakgebied in wording en behelst het veel meer dan de personeelsadvertentie. Wat is arbeidsmarktcommunicatie dan wel?

Planmatig
Verrijk (1999) definieert arbeidsmarktcommunicatie als het planmatig aanpakken van de wervingsbehoefte, gebaseerd op marktsegmentatie (wat is mijn doelgroep?), marktkennis (wat zoekt mijn doelgroep?) en positionering van de afzender. Deze definitie mist echter het communicatiegedeelte, namelijk het overbrengen van de wervingsboodschap naar de doelgroep. De definitie van Verrijk is meer een definitie van werving.

Managementinstrument
Een andere definitie is die van Thomas & Kleyn (1989): Arbeidsmarktcommunicatie is een managementinstrument dat door planmatige integratie en inzet van verschillende communicatiedisciplines de communicatie beheerst en bestuurt met potentieel personeel en met die personen en instellingen die voor de organisatie van belang zijn voor het aantrekken daarvan. Deze definitie is een stuk uitgebreider en beter dan die Van Verrijk. Het strategische belang van arbeidsmarktcommunicatie komt naar voren (managementinstrument) en ook het overbrengen van een boodschap naar een specifieke doelgroep komt terug. In beide definities wordt ook verwezen naar de planmatige aanpak. Geen ad-hoc acties maar het hebben van een specifiek beleid ten aanzien van arbeidsmarktcommunicatie.

Jobmarketing
Sommige auteurs gebruiken in plaats van arbeidsmarktcommunicatie ook wel de term jobmarketing. Klinvex (2001) bijvoorbeeld, heeft het over jobmarketing, maar de definitie die hij geeft van jobmarketing neigt zeer naar een definitie voor arbeidsmarktcommunicatie: Alle communicatie die een organisatie gaat gebruiken om mensen te overtuigen dat ze voor de organisatie moeten komen werken.

Van Dalen (1999) heeft een eenvoudige definitie van arbeidsmarktcommunicatie, namelijk: Het communiceren van de vraag naar personeel en het aanbod van de organisatie met het publiek. Deze definitie is net als die van Klinvex erg algemeen door de karige definitie.

Toevoegingen vanuit de praktijk
Arbeidsmarktcommunicatie betreft communicatie naar de arbeidsmarkt. En de arbeidsmarkt is niet alleen buiten de organisatie, maar ook intern. Eigen medewerkers spelen een cruciale rol als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie en het werkgeversmerk. Zij vormen voor een groot deel de identiteit van een organisatie. Ze zijn de ambassadeurs naar buiten toe. Ook oud-medewerkers kunnen tot ambassadeur van de organisatie worden gerekend. Ze kunnen klant worden, terugkeren als medewerkers of anderen vertellen hoe leuk het is om bij zijn oud-werkgever te werken. Het contact onderhouden met oud-medewerkers behoort daarom ook tot arbeidsmarktcommunicatie (alumni of boomerang recruitment genoemd). Dit contact onderhouden met medewerkers (potentiële, huidige en oud) wordt ook wel employee relationship management (ERM) genoemd. Gezien de kracht hiervan kan deze als derde doelstelling van arbeidsmarktcommunicatie worden toegevoegd

De definitie
Uit al deze definities en inzichten vanuit de praktijk is er één samen te stellen die daadwerkelijk de lading dekt:

Structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen en hun beïnvloeders met als doel het werven van nieuwe medewerkers, het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk en/of het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.

Deze definitie bestaat uit de volgende onderdelen:

Structureel
Geen ad-hoc acties maar het hebben van een specifiek beleid ten aanzien van arbeidsmarktcommunicatie.

Externe én interne arbeidsmarkt
Arbeidsmarktcommunicatie behelst ook de communicatie naar eigen medewerkers, naast potentiële en oud-medewerkers. Eigen en oud-medewerkers zijn ambassadeurs voor een werkgever en spelen een essentiële rol in het uitdragen van het werkgeversmerk. Daarnaast vormen beïnvloeders een belangrijke rol. Denk hierbij aan ouders, partners en vrienden die voor sommige doelgroepen op de arbeidsmarkt nodig zijn om hen te bereiken.

Doelstelling: Directe of indirecte wervingsboodschap
De directe wervingsboodschap communiceert een directe vraag naar personeel. Een indirecte vraag is een boodschap waar niet naar personeel wordt gevraagd, maar wel de intentie heeft om een positief
beeld te scheppen van de organisatie als potentieel werkgever of om een relatie op te bouwen (employee relationship management).

Bronnen: Amcinfo.nl | Nr29 arbeidsmarktcommunicatiemanagement | Thomas en Kleyn (1989) Communicatiebegrippen voor dagelijks gebruik. Den Haag. | Verrijk, J.F. (1999). Werving & Selectie van schaars personeel. Deventer, Kluwer Bedrijfsinformatie. | Dalen, A. van (1999) Doelgericht en effectief communiceren op de arbeidsmarkt. Bussum, Coutinho. | Klinvex, K.C. (2001). Het werven van goede medewerkers. Schoonhoven, Academic Service. | Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie.