Eén
van de moeilijkste zaken van communicatie is de meetbaarheid
ervan. Wat levert communicatiebeleid van een organisatie nu
op, als onderdeel van het hele organisatiebeleid? In het boek
'Accountability van communicatiebeleid' vertellen de auteurs
Vos en Schoemaker hoe de in managementliteratuur veel besproken
balanced scorecard kan worden gebruikt om de communicatiekwaliteit
van een organisatie te meten. Managers kunnen hiermee beter
inzicht krijgen in communicatie als kennisgebied en verder bevordert
het de professionalisering van het vakgebied.
In het eerste hoofdstuk behandelen de auteurs waarvoor een
prestatiemeting van de communicatie van belang is, wat er
wordt gemeten en wat communicatiekwaliteit is. In dit hoofdstuk
wordt onder meer ingegaan op de professionaliseringsslag die
communicatie doormaakt. Zo zijn steeds meer communicatiespecialisten
universitair opgeleid.
Vervolgens wordt in hoofdstuk 2 en 3 de achtergronden belicht.
Communicatie wordt als vakgebied binnen organisaties uitgelicht.
De auteurs maken een onderscheid in concerncommunicatie, interne
communicatie en marketingcommunicatie. Tezamen moeten deze
drie tot één aansluitend geïntegreerd communicatiebeleid worden
gebracht.
In hoofdstuk 4 en 5 wordt de balanced scorecard van Kaplan
en Norton uit de doeken gedaan. De auteurs benutten het gedachtegoed
van de balanced scorecard om de bijdrage van communicatie
aan de organisatie te beschrijven en te optimaliseren. De
aandachtsgebieden van organisatiekwaliteit worden vertaald
naar de aandachtsgebieden voor communicatie, te weten: concerncommunicatie,
interne communicatie, marketingcommunicatie en organisatie
van de communicatie.
In hoofdstuk 6 en 7 worden de 4 aandachtsgebieden van communicatie,
uitgezet in een vijftal dimensies: duidelijkheid, omgevingsgerichtheid,
consistentie, responsiviteit en effectiviteit. Dit zijn de
dragers van communicatiekwaliteit.
In hoofdstuk 8 gaan Vos en Schoemaker in op de werkwijze
van het instrument. De balanced scorcard is meer dan een meting
en bestaat uit een 6-tal fases.
De samenhang tussen de communicatiekwaliteit en imagemeting
komt in hoofdstuk 9 aanbod en in hoofdstuk 10 de uitwerking
van de balanced scorecard. Deze uitwerking biedt de auditoren,
die de communicatiekwaliteit gaan meten, houvast bij de te
onderzoeken aspecten. De laatste 2 hoofdstukken behandelen
de uiteindelijke berekening van de resultaten, waardoor een
cijfermatig oordeel ontstaat en de afronding.
'Accountability van communicatiebeleid' is helder geschreven
en is bestemd voor communicatiekundigen en managers die de
communicatie in hun organisatie naar een hoger platform wensen
te tillen, als volwaardig onderdeel van de organisatie. Draagvlak
van het hoger management is hierbij essentieel om de nodige
veranderingen te kunnen doorvoeren die na de audits blijken
nodig te zijn. Verder is het boek ook interessant voor meerderejaars
communicatiestudenten.
Dit boek kun je online bestellen op Managementboek.nl.
Door:
De auteur is Consultant Corporate Communications bij een ICT-onderneming. Daarnaast studeert hij in deeltijd Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Naast bedenker en 'man achter' Communicatiecoach.com is hij initiatiefnemer van zustersites Communicatiestudent.nl en Communicatieplan.net.
