Een boek dat gaat over het feit dat 1-op-1 communicatie het oude massacommunicatie heeft weggedrukt is niets bijzonders. Wat dit boek van Erwin van Lun bijzonder maakt is dat hij het thema op merkniveau uitdiept en de rol van ICT hierbij centraal zet. Van Lun beschrijft in zijn boek de geschiedenis van merken van het massacommunicatietijdperk tot 2015 waarin merken zijn gepersonaliseerd. Hij doet dit o.a. aan de hand van interviews met uiteenlopende professionals uit het vakgebied, waaronder Rik Riezebos, Giep Franzen, Cor Molenaar, Igor Beuker, Harry Dekker en Roland van Kralingen.
Het boek is ingedeeld in drie delen. In het eerste deel wordt de Volwassen Mediacontext beschreven: hoe technologie de media verandert in het komende decennium en hoe mensen hun mediagedrag hierop aanpassen. In het eerste hoofdstuk gaat Van Lun in op de rol van technologie bij de ontwikkeling van de wereld. Onder meer wordt de snelle ontwikkeling van internet uit de doeken gedaan. In het tweede hoofdstuk komen verschillende wetmatigheden aan bod die het mediagebruik van 2015 voorspellen. De auteur doet dit door verschillende kenmerken van mensen en hun mediagedrag te geven. Van de vrije mens tot de betrokken mens en van de gelijke mens tot de mens als wereldburger. In de wereld van 2015 is er zoveel technologie dat de mensen het zelf niet meer kunnen bijhouden. De mensen houdt zich alleen nog maar bezig met de content en wordt daarbij geholpen door zogenaamde agents, intelligente software die dicht tegen het menselijk brein aan zitten.
In hoofdstuk 3 wordt beschreven hoe deze agents de mens helpt door de meest relevante informatie te selecteren, een mogelijke keuze voor te bereiden of zelfs keuzes te maken. De mens heeft blindelings vertrouwen in deze agents en volgen dan ook blindelings de adviezen. Van Lun quote Van Kralingen die aangeeft dat agents voor ons de merken selecteren die passen bij onze lifestyle, waarden, hobby's en rituelen. In hoofdstuk vier gaat Van Lun uitgebreid de ontwikkeling van de verschillende media beschrijven tot 2015. Van de mobiele telefoon tot de personal jukebox (opvolger van radio en cd-speler). Van TV tot tijdschriften.
Deel 2 van het boek gaat over merken in de Volwassen Mediacontext. Door de verandering van de wijze waarop we communiceren middels agents, veranderen merken mee. Merken zijn daarin net mensen en communiceren op een zelfde open wijze en bouwen mee aan een relatie, alsof het een goede vriend is. Klinkt heel vaag en ver weg, geeft Van Lun gelukkig zelf ook toe, maar hij beschrijft in de hoofdstukken 5 tot en met 9 hoe hij dit ziet. In hoofdstuk 5 haalt Van Lun Lovemarks erbij, een concept bedacht door Saatchi & Saatchi. Een Lovemark is een onvervangbaar merk waarbij er wederzijdse communicatie is tussen merk en consument. Lovemarks hebben als kenmerk zintuiglijke prikkeling, intimiteit en mystiek. Voorbeelden van merken die Lovemarks zijn zijn Ajax, Apple en Harley Davidson.
Hoofdstuk 6 gaat over merkrelaties als of het een relatie is met vrienden. Ondanks dat de 4 of 5 P's horen bij massamarketing, hebben persoonlijke merken ook de 5 P's: Personal product, personal place, personal promotion, personal people en personal marketingmix. In hoofdstuk 7 wordt beschreven hoe je jezelf kunt zien als merk en hoe merken menselijke vormen kunnen aannemen. Wanneer je een degelijke persoon bent, past Mercedes bij je. Ben je robuust, dan passen merken als Levi's en Marlboro weer bij je. Menselijke merken zijn bijvoorbeeld 7-Up met Fido Dido en Ilse de zoekmachine en Alex (internetbeleggingen) en tijdschrift Linda.
In hoofdstuk 8 komt het merk onder de mensen aan bod. Voorheen werden merken vooral via massamedia een land in gecommuniceerd. Bij personal brands gaat communicatie via groepen, zogenaamde tribes. Een tribe is bijvoorbeeld een groep supporters van Feyenoord of fans van Robbie Williams. Een mens zit in tal van tribes. Denk aan een schoolklas, werk, sportclub, vaste supermarkt etc. Mond-tot-mond reclame (Buzz of virale marketing) is bijvoorbeeld erg belangrijk binnen tribes. In hoofdstuk 9 maakt Van Lun vervolgens de weg vrij voor het mensmerk en gaat meteen over in het derde deel: Werk aan het Merk.
In hoofdstuk 10 geeft de auteur praktische tips hoe je jouw merk van vandaag klaar kunt maken voor het mensmerk van morgen. Daarvoor zul je vandaag de dag keuzes moeten maken. Door de klant echt centraal te stellen. Door interactief relaties aan te gaan en ook echt 1-op-1 te communiceren. Door klantgegevens goed vast te leggen en maximaal te benutten om tot gepersonaliseerde aanbiedingen te kunnen komen. Van Lun geeft niet alleen adviezen voor brandmanagers, maar ook voor direct marketeers, marketingcommunicatie professionals, webmanagers en zelfs HR-specialisten en juristen. Ook verschillende media en bureaus krijgen adviezen, zoals radiostations, platenmaatschappijen, mediabureaus, designers en reclamebureaus.
Van massamerk naar mensmerk is een leuk boek om te lezen. Maar wel voor de professional, die vooruit kan kijken en niet verwacht veel direct bruikbare tips in de hand te krijgen gedrukt. Professionals die de macht hebben om hun merk te veranderen in een mensmerk kunnen veel aan dit boek hebben. De vraag is natuurlijk in hoeverre mensmerken de standaard zullen zijn in 2015. Wellicht is het boek van Van Lun wel een selffulfilling prophecy. We zullen het weten in 2015.
Dit boek kun je online bestellen op Managementboek.nl.
Door:
De auteur van deze boekbespreking is Consultant Corporate Communications bij een ICT-onderneming. Daarnaast studeert hij in deeltijd Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Naast bedenker en 'man achter' Communicatiecoach.com is hij initiatiefnemer van zustersites Communicatiestudent.nl en Communicatieplan.net.
