Home » Branding » Imago en identiteit, een ander standpunt

Imago en identiteit, een ander standpunt

Auteur: | Geplaatst in Branding

In het artikel ‘Imago & identiteit, een introductie’ van Martijn Hemminga wordt de theorie van Van Riel gebruikt. In deze theorie is een duidelijke scheiding te vinden tussen imago (het beeld van de buitenwereld) en identiteit (wat de organisatie wil uitdragen). Er zijn echter ook andere theorieën, die de laatste jaren veel aanhang vinden. Een erg bekende is de theorie van James E. Grunig.

Imago & identiteit zijn niet te scheiden
In het artikel ‘Imago & identiteit, een introductie’ van Martijn Hemminga wordt de theorie van Van Riel gebruikt. In deze theorie is een duidelijke scheiding te vinden tussen imago (het beeld van de buitenwereld) en identiteit (wat de organisatie wil uitdragen). Er zijn echter ook andere theorieën, die de laatste jaren veel aanhang vinden. Een erg bekende is de theorie van James E. Grunig. Uitgaande van zijn theorie zijn imago en identiteit volgens de theorie van Van Riel te verklaren. Grunig gaat uit van de organisatie als organisch geheel met de maatschappij, waarbij imago en identiteit niet te scheiden zijn.

Heel kort samengevat valt de theorie van Grunig uit te leggen in een model met twee dimensies, waarbij eenzijdig vs. tweezijdig staat, en asymmetrisch versus symmetrisch. De een- en tweezijdigheid staat voor de interactie die wel of niet wordt aangegaan, de asymmetrie en symmetrie staat voor de wijze waarop de organisatie zich opstelt naar de buitenwereld, superieur en van mening zijnde dat de organisatie eenzijdig de communicatie kan sturen (asymmetrisch) of gelijkwaardig en in overleg met de buitenwereld (symmetrisch). Het model ziet er zo uit:

Eenzijdig Tweezijdig
Asymmetrisch Persagentmodel (berichten naar de pers sturen om goede pers te krijgen) Onderzoeksmodel (de organisatie doet onderzoek hoe ervoor te zorgen om in dialoog met het publiek een positieve positie te krijgen)
Symmetrisch Publieke informatiemodel (informeren van het publiek, waarbij vooral positieve berichten naar buiten worden gestuurd) Public Relationsmodel (de organisatie gaat in overleg met de buitenwereld (strategische publieksgroepen) en en gebruikt onderzoek en communicatie om conflicten op te lossen en begrip te krijgen voor hun omgeving)

Grunig is van mening dat het tweezijdig symmetrisch model de voorkeur heeft en dat dat model de basis zou moeten zijn, alhoewel het tweezijdig asymmetrisch model ook zal voorkomen als het niet anders kan. Er is in tweezijdig symmetrisch model geen verschil in identiteit of imago, het imago is onderdeel van de identiteit. Omdat de dialoog wordt aangegaan, ontstaat er geen beeld in de buitenwereld dat is afgezonderd van de organisatie. Bovendien stelt hij een groot aantal eisen aan de manier waarop een organisatie opgezet moet zijn (inclusief personeelsmanagement, structuur en cultuur) om het tweezijdig symmetrisch model te kunnen toepassen.

Deze theorie wil niet zeggen dat Van Riel geen gelijk heeft, maar wel dat er niet één waarheid is. Juist nu wordt steeds meer gekeken naar de organisatie binnen de maatschappij, in plaats van de organisatie naast de maatschappij.

En wat ik zelf vind? Ik ben van mening dat er veel meer gekeken moet worden naar de organisatie als onderdeel van de maatschappij, waarbij er geen onderscheid gemaakt kan worden tussen identiteit en imago. Imago is onderdeel van wie je bent, geen effect. Er zijn zoveel factoren die invloed hebben op de interne en externe uitstraling van een organisatie, alleen al omdat de rollen van de medewerkers niet alleen binnen maar ook buiten de organisatie liggen (vgl. medewerkers NS over hun eigen bedrijf) dat de scheiding imago/identiteit wat mij betreft niet realistisch is. Imago is onderdeel van identiteit, het is de externe factor, waarbij de identiteit de interne en externe factoren verenigt. Want ook de interpretatie van het imago door de organisatie is onderdeel van de identiteit.

Communicatiestrategie is mijns inziens geen mechanisch geheel, zoals in de theorie Van Riel en Koeleman. Overigens ook geen volledig organisch geheel zoals volgens Grunig, omdat dat mijns inziens niet werkbaar is.

In het artikel van Martijn Hemminga wordt ook het onderwerp wijziging identiteit/impressiemanagement genoemd. Volgens mij is dat nu net imagowijziging en niet identiteitwijziging. Identiteitwijzigen ligt veel meer in de zin van wijzigingen in bedrijfscultuur, wat draag je uit. Impressiemanagement ligt meer in de lijn van het wijzigen van ideeën over de organisatie (ook wel eufemistisch “perceptiemanagement” genoemd) en heeft te maken met het willen beïnvloeden van het imago. Als je überhaupt de scheiding tussen imago en identiteit wilt hanteren.

De theorie van Van Riel wordt zo vaak gebruikt, dat zijn theorie vaak als waarheid wordt gezien. Misschien helpt de theorie van Grunig om ook eens anders naar communicatie van en binnen organisaties te kijken!

Meer informatie
Meer over de theorie van Grunig is te vinden in Excellence in Public Relations and Communication Management van J.E. Grunig. Huib Koeleman is onder andere bekend van het boek Interne communicatie als managementinstrument, strategieën, middelen en achtergronden.

Door Annemart Berendse

Auteur:

Deze auteur heeft 56 artikelen geplaatst. Meer informatie over de auteur vind je hier binnenkort.

Geef een reactie