Wat is internal branding?

Een zoektocht naar internal branding op Google levert meer dan 85.000 Nederlandse resultaten op. Het onderwerp is hot en dat is te zien aan het aantal boeken, artikelen in vakbladen en seminars op dit vlak. Maar wat is internal branding nu precies? Communicatiecoach.com zet de ins and outs over internal branding op een rij.

Wat is internal branding?
Internal branding gaat een stap verder dan interne communicatie. Met internal branding wordt de externe profilering van de organisatie verbonden met het gedrag van de medewerkers. De medewerkers leven het merk intern en extern zoals het ook beloofd wordt aan klanten.

Er zijn twee verschillende benaderingen van internal branding. Internal branding 1.0 werkt vanuit het externe merk naar binnen toe (outside-inside). Er is eerst het externe merk en dit wordt vervolgens naar binnen door vertaald. Internal branding 2.0 werkt inside-outside. Hoe kun je als organisatie van binnenuit een sterk merk naar buiten opbouwen. Internal branding 2.0 werkt uiteindelijk het beste omdat de interne identiteit centraal staat en daarmee vervolgens naar buiten wordt gegaan.

Wat is het doel van internal branding
Het doel van internal branding is tweeledig. De eerste doelstelling van internal branding is de klantbeleving te optimaliseren. Marketeers  zien in dat een merk naar buiten toe wordt versterkt, wanneer dit merk intern wordt gedragen en geleefd door de medewerkers. De tweede doelstelling is dat internal branding bijdraagt aan medewerkersbetrokkenheid. Medewerkers voelen zich meer gebonden en geboeid door de organisatie en het merk.

Verschil tussen interne communicatie en internal branding
Zoals hierboven al is aangegeven gaat internal branding verder dan interne communicatie. Bij interne communicatie gaat het vooral om het overbrengen van een boodschap aan medewerkers (kennis). Bij internal branding wordt het doel gesteld dat de medewerkers het merk gaan leven (gedrag). Er wordt een duidelijke brug geslagen tussen het externe merk en de interne organisatie. Maar hiervoor moet eerst de houding van medewerkers positief worden beïnvloedt. Wanneer zij geloven in het merk, gaan ze er vanzelf naar leven.

Snijvlak van Marketing, HRM en Interne Communicatie
Internal branding is multisciplinair en bevindt zich op het snijvlak van Marketing, HRM en Interne Communicatie. Bij internal branding gaat het over het externe merk (marketing) laten aansluiten bij de medewerkers (HRM) en de identiteit van de organisatie (interne communicatie).

Fases van internal branding
Binnen internal branding worden een vijftal fases te onderscheiden:

0. Bepalen van het merk
In de nulfase wordt de organisatie/merk geplaatst in haar omgeving. Eerst wordt gekeken wat de waarden zijn die medewerkers in de organisatie delen? Vervolgens wordt de externe omgeving in kaart gebracht. Denk hierbij aan het concurrentieveld en klantbehoeften. Op basis van de verzamelde interne en externe informatie kan vervolgens de visie of ambitie worden geformuleerd. Tenslotte kan de merkbelofte hieruit worden gedestilleerd waarin wordt beschreven wat de organisatie/merk belooft aan haar klanten.

1. Verklaren van het merk
In deze fase wordt het merk uitgelegd aan de medewerkers op een duidelijke wijze. Het moet een eenvoudig verhaal zijn dat mensen ook zelf kunnen doorvertellen. Medewerkers moeten het verhaal niet alleen kennen, maar er ook enthousiast van worden en tenslotte erin meegaan en er ook naar handelen. Zij moeten de merkbelofte daadwerkelijk in de praktijk brengen.

2. Laden in gedrag
Na het verklaren van het merk moet deze lading krijgen door medewerkers er actief bij te betrekken. Zij moeten een worden met het merk. In sessies dienen medewerkers vanuit de hele organisatie aan te geven wat het merk voor hen betekent of moet gaan betekenen. Medewerkers moeten in deze fase het merk niet opgelegd te krijgen maar juist zelf het merk invulling geven. De uitkomsten van de sessies bieden het management input om het merk verder lading te geven.

3. Beleven in de praktijk
In deze fase gaan de medewerkers in hun dagelijkse werkzaamheden met het merk aan de slag. Het merk is de richtlijn voor het dagelijks handelen van de medewerkers. Door middel van onderzoek kan worden gemeten in hoeverre het merk ook daadwerkelijk wordt geleefd op de werkvloer. Vervolgens dient dit weer als input voor afdelingen om te kijken hoe het merk zich verhoudt tot de interne waarden.

4. Verankeren in de organisatie
In deze laatste fase staat de continuïteit centraal. Hoe kan ervoor worden gezorgd dat het merkgedrag voor iedereen een automatische wordt en dat dit zo blijft. Dit betekent dat ook procedures en systemen (IT, HRM etc.) die intern worden gebruikt binnen het merk passen. Zo niet, dan moeten deze worden aangepast. Verder dienen medewerkers actief bij de organisatie betrokken te blijven. Internal branding is geen project, maar een ‘never ending story’.

Bronnen:  Amcinfo.nl | Internal branding in de praktijk, 2008, Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts | Nr29 arbeidsmarktmanagement & arbeidsmarktcommunicatie | Zijn wat je bent, 2009, Dr. Peter Pot MBM