Dit keer had ik de eer om twee personen tegelijk te mogen interviewen. Beide zijn werkzaam bij het Wereld Natuur Fonds. Een organisatie die in elk geval tot mijn verbeelding spreekt en wellicht tot die van vele anderen. Het feit dat het WNF afgelopen jaar als een van de weinige charitatieve organisaties een groeiend aantal leden/donateurs had, maakt het des te meer interessant om eens iemand te spreken over zijn/haar communicatiefunctie binnen het WNF.

Joost Hogenboom is werkzaam bij het WNF als communicatiemanager corporate communicatie en campagnes en Klaas Wiersma als medewerker nieuwe media. Zij houden zich beide bezig met communicatie-uitingen die wij allemaal tegenkomen. Joost op corporate niveau en Klaas geeft invulling aan het kanaal 'internet'.

Hoe is de communicatie bij het WNF georganiseerd?
Joost: "De organisatie WNF is opgebouwd uit drie afdelingen: de afdeling 'financiën', de afdeling 'natuurbescherming' en de afdeling 'marketing en communicatie'. Bij de laatste afdeling werken Klaas en ik. Vervolgens is de afdeling 'marketing en communicatie' weer opgebouwd uit de units: 'producties', 'consumentenmarketing', 'major donors', 'persvoorlichting' en tot slot de unit 'corporate communicatie & campagnes'."

Wat doen jullie in je functie?
Joost: "Ik ben met een aantal collega's belast met de communicatie van het merk en van onze campagnes, dus de zichtbaarheid van het WNF richting een breed publiek..Vanuit de unit 'corporate communicatie' ontwikkelen we bijvoorbeeld de tv-spots. Maar we proberen het WNF ook zichtbaar te maken door actief te zijn op ontmoetingsplaatsen in het land zoals de Pandadroom in de Efteling, of via de samenwerking met het Omniversum in Den Haag en via participaties in tv-programma's. De tv-spots moeten een duidelijk beeld geven van waar het WNF voor staat, de merkwaarden die we hanteren, maar ook een beeld geven van de diversiteit van ons werk. Dus we laten niet alleen dieren zien, maar bijvoorbeeld ook de gevolgen van klimaatverandering. Of we stimuleren consumenten hout met het FSC-keurmerk te kopen dat uit goed beheerde bossen komt."

Klaas: "Ik werk bij de unit 'producties' en maak als medewerker nieuwe media deel uit van het webteam. Daarbij zorg ik voor het ontwikkelen van websites en het content management systeem. Wij ontwikkelen dus de website van het WNF en verschillende websites voor campagnes. Voor de campagne voor Borneo maken we een aparte website, aangezien het een grote campagne is die een jaar gaat lopen. Met elke campagne proberen we weer iets nieuws te doen, iets revolutionairs. Daarbij moet je denken aan een veiling of een e-mailactie. Daarnaast ben ik bezig met het ontwikkelen van een projectmodule om de twaalfhonderd projecten die we wereldwijd hebben, kenbaar te maken. Om te zorgen dat mensen snel een overzicht krijgen van de projecten die we hebben. Ik maak ook deel uit van campagneteams en woon vergaderingen bij. Hoe voer je ideeën die je hebt ten aanzien van een campagne uit etc? Wat dat betreft is het wel bijzonder, want we zijn weliswaar unit 'producties', maar we worden vanaf het begin betrokken bij campagnes. Officieel hebben we dan ook als team 'internet' een adviesrol."

Wat maakt jullie werk aantrekkelijk?
Joost: "Wat ik zelf heel leuk vind is dat ik hier de combinatie vind tussen m'n passie voor natuur, een bijdrage leveren aan het behoud ervan èn vanuit je vakgebied toch een professionele werkplek hebben. Goede ideeën kun je waar maken omdat je de ruimte krijgt om zelf initiatieven te nemen en vervolgens middelen ter beschikking krijgt om ze uit te voeren. Communicatie wordt op een professionele manier bedreven. Daarbij maak je praktische en tastbare communicatie-uitingen om een breed publiek mee te bereiken. Je vertrekpunten zijn steeds verschillend, waardoor je ook andere dingen gaat doen. De ene keer probeer je reizigers naar exotische bestemmingen te bewegen geen 'foute souvenirs' die gemaakt zijn van planten en dieren te kopen en verzin je daar van alles voor. De andere keer maak je een jaarverslag op cd-rom en dan breek je je hoofd weer over de gevolgen van klimaatverandering. Hoe krijg je die op een positieve manier voor het voetlicht terwijl je tegelijkertijd de urgentie verhoogt? Je werkt bovendien met veel verschillende partijen zowel binnen als buiten de organisatie. Dus het is echt heel afwisselend. Het klinkt als een cliché, maar het is ook gewoon echt elke dag anders. Zoals nu hebben we weer een onderwerp als Borneo om ontbossing aan te pakken."

Hoe ontstaat zo'n onderwerp?
"Een onderwerp wordt over het algemeen door de onze afdeling 'Natuurbescherming' op de agenda gezet. Die geven aan op welke onderwerpen het voeren van een campagne nodig is en kan bijdragen aan natuurbescherming. Dat geldt zeer zeker voor het eiland Borneo. Als we nu niets doen dan is het over tien jaar echt voorgoed te laat. Communicatie is een heel belangrijk instrument om dingen in beweging te krijgen. Er wordt een campagneteam gevormd en op dat moment verdiep je je ook in dat onderwerp. Wat gebeurt er op Borneo? Hoe kun je dat in beeld brengen? Soms komt er iemand die veel werkt in het gebied vertellen hoe het gebied er uit ziet, wat de problemen zijn en wat we kunnen doen om een positief resultaat te boeken. Dus je krijgt ook echt een band met zo'n onderwerp en zo'n gebied."

Wat zijn vanuit het Wereld Natuur Fonds ontwikkelingen op het gebied van communicatie?
Klaas: "Ik vind voor communicatie het internet een fantastisch medium. Je kunt dingen meteen aanpassen en het is interactief. Wat wel leuk is om te vertellen is dat het communiceren over WNF-medewerkers in het veld veel belangrijker is geworden. Vroeger vertelden we alleen over de panda en de orang oetang, maar nu willen we een kijkje achter de schermen geven. Bezoekers laten zien wat er nu precies gebeurt bij het WNF. We laten op de website medewerkers door middel van een filmpje aan het woord. En als mensen naar een conferentie gaan, houden ze een dagboek bij."

Er is al veel besproken over de NS, maar zijn er nog dingen die u opvallend vindt voor een organisatie als de NS?
"Wat collega's, vakgenoten en studenten nooit zo goed snappen is dat we, omdat we niet echt een commerciële onderneming zijn en ook niet echt een overheidsbedrijf, in een hele lastige positie zitten. Wij zitten in die positie net als Schiphol, de energiebedrijven, het Havenbedrijf en zo zijn er nog een paar. Het zijn allemaal ondernemingen die een moeizaam imago hebben. En dat is niet zo raar. Als je namelijk gewoon een overheidsdienst bent is het heel duidelijk. Dan moet je doen wat de overheid zegt punt. Dan wordt je afgerekend op dissatisfiers. Als je een commercieel bedrijf wilt worden, zul je dus een waardepropositie voor je klanten moeten hebben. Dat betekent dat je voor sommige diensten meer laat betalen en andere niet-rendabele diensten weer afstoot. Dat kan best, maar daar moet je wel een duidelijke keuze in maken. En als iedere keer als dit soort keuzes gemaakt worden, de overheid weer van z'n oude idee terugkomt en zegt: "dit bedoelden we eigenlijk niet, we willen het toch weer anders." Dan zit je altijd in een soort jojo positie waarin je het nooit goed kunt doen. Vandaar dus ook dat we liever een 'gewoon' commercieel bedrijf zouden zijn."

Joost: "Mensen kennen het WNF vaak van de aaibare dieren en dat is natuurlijk heel tastbaar en ook waarop een groot deel van onze achterban is binnengekomen. Maar we willen ook graag de breedte van ons werk laten zien. En daar is ook steeds meer behoefte aan vanuit het publiek. Dat is de laatste jaren duidelijk een verschuiving in de communicatie over ons werk. We doen dit heel geleidelijk, want we willen de mensen die al bij ons zijn zeker niet van ons vervreemden en dat is ook helemaal niet nodig. De dieren blijven heel belangrijk in ons werk. Zij zijn de ambassadeurs van hun leefgebieden. De schoonheid van de natuur blijft heel belangrijk. Maar je zult ook steeds meer de menselijke factor daarin zien. Het gaat ons uiteindelijk om een leefbare wereld waarin mens en natuur in harmonie leven. Dus dat is iets wat de komende jaren ook bij het publiek moet gaan opvallen. Zij het heel geleidelijk."

Zijn er nog dingen die jullie opvallend vinden aan de organisatie?
Klaas: "Vooral voor internet geldt dat je heel snel resultaat hebt. Veel mensen zijn heel enthousiast over het WNF, dus als je iets doet op internet dan werkt het ook vaak. Dat is erg leuk om te merken. We hebben bijvoorbeeld laatst een leuke e-cardmodule gebouwd en dat gaat als een trein. Dat geeft veel voldoening."

Joost: "Wat ik zelf wel opvallend vind is dat onlangs cijfers zijn gepubliceerd van het aantal donateurs, de achterban van alle groene organisaties. Je ziet dat over het algemeen deze sterk gedaald zijn, maar bij ons zijn ze gestegen. Dat heeft natuurlijk te maken met op een goede en slimme manier mensen te werven. Maar het heeft denk ik ook te maken met het feit dat we communiceren vanuit een positief gevoel. Je kunt in marketingtermen bijna zeggen dat we 'hoop' verkopen. De overtuiging dat je mensen vanuit een positief gevoel veel meer kunt bewegen om ook daadwerkelijk iets te doen. Van een klimaatverandering kun je zeggen: "het is zo groots en veelomvattend en het gaat mis." Maar je kunt ook denken van oké, de problemen zijn groot en de gevolgen zijn enorm als er niets aan gedaan wordt, maar je kunt zelf als consument kiezen voor groene stroom. Dus binnen dat grote probleem leggen we het accent op wat mensen daadwerkelijk zelf kunnen doen. De consument wordt betrokken in de oplossing."

Klaas: "Ik vind het werken vanuit deze positieve insteek prettig. We hebben prachtige content voor het internet, schitterende foto's. Collega's gaan ergens naartoe en komen terug met een schitterend verhaal over een parkwachter in Kenia. Het gaat ook echt over hele leuke dingen."

Hoe zijn jullie in jullie huidige functie terecht gekomen?
Klaas: "Ik was biologieleraar en gespecialiseerd in natuur en milieu educatie. Natuur en milieu educatie was m'n doel en internet m'n hobby. Ik heb gesolliciteerd op een vacature bij het WNF die op het laatste moment niet door ging. Toen ben ik voor drie dagen in de week als vrijwilliger gekomen, maar dit werk werd al snel omgezet in een vaste functie."

Joost: "Ik heb Heao communicatie gedaan in Utrecht en ben daarna een paar jaar gaan werken bij een uitzendorganisatie op de afdeling 'marketingcommunicatie'. Ik wilde altijd graag bij een charitatieve instelling werken en heb op een vacature voor de functie 'concept en creatie' geschreven. Dat was echt een uitvoerende functie op het gebied van gedrukte media. En een paar jaar daarna is de unit corporate communicatie en campagnes opgericht en daar ben ik in terechtgekomen."

Wat zijn jullie ambities?
Klaas: "Het WNF is het voor mij omdat de manier van werken mij aanspreekt. Geen symptoom bestrijding, maar echt de oorzaak aanpakken en het uitvergroten van dingen die goed gaan om daarmee andere projecten te stimuleren. Het WNF is altijd tijdelijk bij projecten, ze zullen er altijd voor zorgen dat de lokale bevolking het nut inziet van het project en het overneemt. Een duurzame visie dus. Daarnaast is internet het voor mij en wil ik een state-of-the-art website maken voor het WNF. Alles eruit halen wat erin zit op het gebied van internetcommunicatie. Ik voel me hier nog steeds op m'n plek ook omdat de organisatie zich blijft ontwikkelen."

Joost: "Sinds kort heb ik het brandmanagement op me genomen, dus ik maak een verschuiving van de meer uitvoerende kant naar de wat meer strategische kant in het werk. Daar heb ik nog een heleboel te leren. En daarnaast is het merk WNF natuurlijk een heel bekend en mooi merk, waar ook nog steeds een heleboel inspanning vereist is om dat te onderhouden en verder uit te bouwen. Dus mijn ambities blijven zeker voor de komende tijd nog binnen het WNF. Maar misschien dat ik ooit verschuif naar communicatie van een project ter plekke, want ze hebben daar natuurlijk ook publieksgroepen."

Door:

De auteur heeft aan de Hogeschool van Utrecht Communicatiemanagement gestudeerd en aan de Vrije Universiteit Beleid, Communicatie en Organisatie. Momenteel is zij 'between jobs' en is op zoek naar een uitdaging op het gebied van communicatie.