Ilse Beckers, hoofd communicatie en marketing bij de VARA! Bij de VARA denk ik persoonlijk vooral aan consumentenprogramma's, debatten en cabaret. Maar ook aan de ontwikkelingen in omroepland en de actie die de VARA voerde tegen de plannen voor een nieuwe zenderindeling bij de Publieke Omroep. Er ligt dus een interessante rol voor communicatie en marketing bij de VARA en wie is daar niet nieuwsgierig naar?

Kun je iets vertellen over je achtergrond?
"Ik had altijd iets met taal en met mensen en heb de lerarenopleiding Nederlands en Gezondheidskunde gedaan. Als stagiaire ben ik op een afdeling PR/Voorlichting terechtgekomen van een ziekenhuis. Daar kwam ik erachter 'dit past bij mij, dit ben ik.' Als junior adviseur heb ik daarna alle dimensies van het vak gezien vanaf bureauzijde. Ik heb vervolgens 3 jaar als hoofd communicatie van een groot ziekenhuis gewerkt. Daar ben ik m'n naïviteit verloren, aangezien je moet leren omgaan met politieke toestanden en machtsspelletjes. Toen ik kwam ging het vooral om de middelen die je produceerde. Ik ben erin geslaagd om communicatie in het ziekenhuis naar een strategisch niveau te tillen en onderdeel te maken van het organisatiebeleid. Daarna heb ik drie jaar een groot fusietraject begeleid bij Agis Zorgverzekeringen. Hier kreeg ik de kans om van vier verschillende communicatie afdelingen één afdeling te maken en dit te doen helemaal naar mijn opvatting. Dat was een ontzettend goede ervaring. En sinds 2,5 jaar ligt mijn uitdaging bij de VARA."

Het lijkt wel een patroon, steeds 3 jaar bij een functie?
"Ik kom graag binnen in een situatie waar veel te doen is, waar iets valt te bevechten of te verbeteren. Je bent nooit klaar met je werk, maar ik ben meer een innovator dan een beheerder. Mijn sterke kant is strategisch organiseren van communicatie en marketing. Wat is de kern van de taak en de opdracht van een organisatie en wat kunnen communicatie en marketing voor bijdrage leveren? Als je tot die kern weet te komen, kun je een organisatie daadwerkelijk verder brengen. Dat boeit mij in het vak."

Wat houdt die uitdaging bij de VARA precies in?
"De VARA is historisch gezien een sterk merk met een sterke identiteit. Echter, de publieke omroep is heel erg in beweging. De verschillende omroepen binnen het publieke bestel worden steeds meer als één organisatie gezien. Maar tegelijkertijd krijgen we zendtijd naar het aantal leden en is marketing belangrijk. Dus daar waar je eigenlijk kleur aan het verliezen bent, willen we toch steeds aan onze doelgroep laten zien waar we voor staan. Waar voorheen mijn afdeling in dienst stond van de programma's zie je nu dat het merk VARA centraal staat. Steeds zichtbaarder moet worden wat er nou zo VARA is aan een programma of internetproduct. Bovendien is het consumentengedrag enorm aan het veranderen. Internet en andere digitale ontwikkelingen spelen een belangrijke rol. Het aanbod wordt steeds groter en dat vraagt om een heldere strategie op het gebied van onderscheidende en toegevoegde waarde. Naast tv en radio heeft de VARA goedlopende 'internetportals' met bijvoorbeeld 'de site van Kassa' met 5,5 miljoen unieke bezoekers. En inmiddels biedt de VARA ook programma's via digitale themakanalen aan. Dit vraagt naast een heldere positionering een goede marketingaanpak om in deze crossmediale omgeving het merk VARA stevig neer te zetten."

Je zegt dat de VARA al een sterk merk is, wat wil je er dan aan doen?
"Je wordt in deze tijd niet meer vanzelfsprekend herkend met je programma's. De consument kijkt naar een programma en niet naar de VARA. In een omgeving waarin zowel het consumptiegedrag als het publieke bestel veranderen, is het belangrijk aan te geven waar we voor staan, waar we goed in zijn en vooral wat we toevoegen. Je moet mensen verleiden en ze daar bereiken waar ze hun media consumeren. De doelgroep is daarom steeds meer uitgangspunt van ons handelen, zonder dat we daarbij overigens de missie van de VARA uit het oog verliezen. Bovendien willen we het ook interessant maken voor jonge en nieuwe doelgroepen. Je moet je richten op de wensen en behoeften van de mensen die je wilt bereiken. En dat betekent dwarsverbanden leggen tussen radio, televisie en internet.

Wat maakt het werken voor de VARA leuk?
"Ik geloof in de kracht van het merk VARA. Dankzij mijn plek in de organisatie zit ik dicht bij de 'verandering'. Ik kan de koers mee vorm geven en dat is veel leuker dan wanneer alles gesetteld is. Ik hoop daarmee het potentieel mee te helpen omzetten in resultaat wat betekent dat de verschillende doelgroepen iets willen van of met de VARA. Dat er een bepaalde vorm van binding ontstaat. Daarnaast heerst er een informele, kwaliteitsbewuste werksfeer. Het zou soms wel wat gestructureerder mogen en wat meer samen, zodat we nog effectiever worden in het bereiken van onze belangrijke doelen. Ook daarin ligt wel een kleine taak voor onze afdeling. Journalisten en programmamakers zijn zich nog niet altijd voldoende bewust van het feit dat het ook leuk en functioneel kan zijn om je van tevoren te verdiepen in wat jouw doelgroep leuk en interessant vindt. Sommigen vinden dit soort begrippen zo eng marketingachtig dat ze er niet veel van willen weten. En dan vind ik het leuk om ze te laten zien dat het absoluut geen afbreuk doet aan hun eigen autonomie en creativiteit."

Wat is je ambitie?
"De kracht van het merk VARA vertaald zien in het gedrag van de consument en de herkenbaarheid van de VARA. Maar ook iedereen op mijn afdeling op de juiste plek te zetten en hen te laten doen waar ze goed in zijn, ze iets boven zichzelf te laten uitstijgen. Oog hebben voor mensen is belangrijk. Ik denk dat ik veel verantwoordelijkheid geef, maar mensen niet blind op pad stuur."

"Daarnaast vind ik het belangrijk dat het nog vanzelfsprekender wordt dat communicatie en marketing sturingsmechanismen worden voor een organisatie. Vaak is er wel veel invloed, maar weinig mandaat en dat is lastig aan mijn positie. Ik wens organisaties toe dat communicatie en marketing onderdeel vormen van het strategisch beleid en daarmee meer een leidraad voor alles wat er gebeurt."

Door: