Bart Koster, senior consultant/press officer bij de KLM Royal Dutch Airlines. De meeste nieuwssites hebben een uitgebreid dossier over de KLM en een van de laatste nieuwsberichten is dat Air France - KLM de winstverwachtingen naar boven bijstelt. Bovendien scoort de KLM hoog als het gaat om typische Nederlandse organisaties. Genoeg aanleiding om een communicatieprofessional van KLM te interviewen voor deze rubriek.

Wat is de achtergrond van de corporate communicatie van KLM?
"De KLM heeft de afgelopen tien jaar een slingerbeweging gemaakt. Aanvankelijk was er lof voor de innovativiteit en visie van de directie met betrekking tot de joint venture met het Amerikaanse Northwest Airlines. Het was echter voor KLM al lang duidelijk dat de KLM voor Nederland te groot is, maar internationaal gezien te klein en daarom was Europese schaalvergroting van essentieel belang. Echter in het vinden van een geschikte partner heeft de KLM drie keer haar neus gestoten. In 1999/2000 was de desillusie en teleurstelling enorm na het afbreken van de alliantie met Alitalia. Bovendien vonden er in de luchtvaartindustrie structurele veranderingen plaats en hadden Sars, de economische recessie en de oorlog in Irak, een negatieve invloed op de kosten en inkomsten van de organisatie. De KLM heeft toen een financieel herstructureringsprogramma gestart, waarbij veel gedwongen ontslagen vielen. In deze moeilijke periode was het zaak om te aanvaarden, accepteren en motiveren waarom KLM na alle mislukte allianties toch met Air France om de tafel ging zitten. De financiële herstructurering bij KLM was al even op weg toen de aanslagen in New York plaatsvonden, waardoor KLM de klappen relatief beter op kon vangen dan de concurrentie. Dit hebben we aangegrepen om de interne en externe communicatie positief te beïnvloeden. Ook besloten we om juist in deze tijd de vloot te vernieuwen, want die was nu goedkoper dan ooit. Dat KLM ging investeren gaf tevens een signaal af van geloof in de toekomst. De banken werkten mee aan deze investering vanwege de solide reputatie van KLM in het omgaan met geld. Dit alles hielp om de communicatie weer positief te kunnen inrichten en de motivatie van mensen op te vijzelen. In mei 2004 is de alliantie met Air France succesvol afgerond op de beurs en is de spiraal zich in positieve richting gaan ontwikkelen."

Wat betekent de alliantie met Air France voor de communicatie?
"Communiceren in tijden van crisis is relatief gemakkelijk. Alles is gericht op overleven en overtuigen van het belang van kostenbeheersing. Hiervoor liggen als het ware de handboeken, checklists etcetera klaar op de plank. Je weet precies wat je wel en niet moet doen en alle neuzen staan door de collectief ervaren ellende dezelfde kant op. De effectieve communicatie gedurende het fusieproces is iets om trots op te zijn, geholpen door het succes van de fusie en de uitstraling van de directie. Het was een goed gemanaged proces, met de kanttekening dat we ons realiseerden dat het lang zou duren eer de media en het grote publiek ook inzagen dat het geen gekke zet van KLM was om met Air France om de tafel te gaan zitten. Sinds mei 2004 is de vraag hoe nu verder? Hoe ga je om met de ambitie om KLM als Nederlands bedrijf, als entiteit en als identiteit overeind te houden? De reputatieregiegroep is een planmatig proces met alle relevante communicatiemodaliteiten, met aansturing van president Leo van Wijk, om de reputatie van KLM te optimaliseren en de Nederlandse identiteit te behouden. De Corporate Communicatie afdeling moet meer gaan bijdragen aan communicatiekracht naar binnen en buiten, want de sterke visie en innovativiteit van Leo van Wijk geldt in alle openheid niet altijd voor de organisatie en inhoud van de communicatie. Dit betekende driekwart jaar geleden ook de start van een kanteling van de afdeling Corporate Communicatie van de traditionele drie-indeling (mediarelaties, interne communicatie en pr) naar een twee-eenheid, waarbij een managementteam een adviespoot en een servicepoot aanstuurt."

Wat zijn belangrijke issues voor een woordvoerder van KLM?
"De media zullen altijd aandachtig zijn op de Nederlandse onafhankelijkheid van de KLM. Doen we wat we beloven? Daarnaast is veiligheid een belangrijk item. Van levensbelang in woordvoering is betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en consistent zijn in je uitingen. Als je geen antwoord kunt of wilt geven moet je dat uitleggen. Geen commentaar komt niet van mijn lippen. De KLM vervoert jaarlijks meer dan 20 miljoen mensen, werkt met dieren en gevaarlijke stoffen. Het risico om fouten te maken is groot. Fouten geven we gevraagd of ongevraagd toe, waarbij we uitdragen dat we de processen goed onder controle hebben of er alles aan doen om ze honderd procent onder controle te krijgen."

Hoe ben je in deze functie terecht gekomen?
"Ik werk nu 20 jaar bij de KLM en heb een journalistieke achtergrond. Na de School voor Journalistiek werkte ik voor wat destijds het Rotterdams Nieuwsblad heette. Daarna ben ik bij de KLM eerst redacteur; toen adviseur en vervolgens senior adviseur en woordvoerder geworden. Ik heb veel plezier van mijn achtergrond in de contacten met journalisten."

Wat maakt het werken voor KLM bijzonder?
"Werken voor een bedrijf met een kleine thuismarkt, maar een middelgrote speler met vooraanstaande positie in de internationale markt. De luchtvaart is een interessante en boeiende industrie: internationaal, dynamisch en nog steeds een klein beetje sexy. Bovendien is er een gebrek aan consolidatie in de luchtvaartketen en denken wij met de fusie met Air France een eerste stap richting consolidatie te hebben gedaan. KLM heeft hier een voortrekkersrol in en de woordvoering hiervan doen is geen onaangename positie. Ondanks dat ik al twintig jaar voor de KLM werk, denk ik nog steeds niet met de KLM getrouwd te zijn. Er komen steeds interessante projecten voorbij. Voor de reputatie herbezinning loop ik bijvoorbeeld niet weg. Interessant hierin is dat KLM internationaal geen last heeft van de grenzen en een vooraanstaande rol speelt, maar dat in de dagelijkse verhoudingen we wel in een Nederlandse omgeving en maatschappij functioneren. De positieve kanten hiervan moeten we in de communicatie verwerken.Voor mijn eigen functioneren is een goede combinatie van aansturing en vrijheid belangrijk. Ik volg de richting en de koers die de directie aangeeft, maar kan daar mijn eigen invulling aangeven. Zonder eigenwijs te zijn, maar wel passend bij mijn persoonlijkheid."

Ambities?
"Nooit echt gehad. Wel dromen. Ik ben niet een planmatig, ambitieus iemand die weet waar hij over vijf of tien jaar wil staan. Het is destijds ook geen bewuste keuze geweest om voor de KLM te gaan werken, het kwam voorbij en de KLM is geen oninteressante organisatie. Wel heb ik een aantal stelregels. Ik wil nooit betrapt worden op het vertellen van leugens of met mijn mond vol tanden staan en 'geen commentaar' uitbrengen. Daarnaast wil ik Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen met eigen bijdrage meer inhoud geven en werken aan een verankering van MVO in de onderneming. Misschien is mijn echte ambitie wel ooit nog eens echt verantwoord te ondernemen in een NGO-omgeving!"

Door: