De corporate story

Het vertellen van verhalen is al zo oud als de weg naar Rome. Mensen hebben verhalen, maar organisaties ook. Organisaties met een sterke eigen corporate story presenteren beter dan organisaties die er geen hebben. Maar wat is een corporate story eigenlijk? Wat maakt het zo bijzonder en hoe pak je het aan? Communicatiecoach.com beschrijft in deze story, de corporate story.

Wat is een corporate story?
Een corporate story is het centrale verhaal van de organisatie dat vanuit de kernwaarden van de organisatie wordt gecreëerd. In de corporate story staat wat de organisatie doet, hoe zij dat doet, waar zij vandaan komt en waar ze naartoe gaat. De corporate story biedt medewerkers, klanten, leveranciers en andere publieksgroepen houvast in de wijze waarop ze geloven in de organisatie, ervoor werken en ermee samenwerken. Een goede corporate story laat zich gemakkelijk navertellen, roept emoties op, biedt herkenning voor de toehoorder en érkenning voor de verteller. Een goed verhaal geeft autoriteit en helpt daarmee organisaties verder.

Doel van een corporate story
Het begrip (sustainable) corporate story is eind vorige eeuw in Nederland geïntroduceerd door Cees van Riel, hoogleraar corporate communicatie. Volgens Van Riel is communicatie effectiever als je je als organisatie baseert op een duurzaam (sustainable) organisatieverhaal als vertrekpunt voor interne en externe communicatie. De term corporate story is overigens al ouder en dateert van rond 1980.

Het doel van een corporate story is dan het binden van publieksgroepen aan de organisatie vanuit de inhoud. De belangrijkste publieksgroepen zijn medewerkers enerzijds en klanten anderzijds. Maar ook leveranciers en potentiële medewerkers zijn erbij gebaat. De corporate story helpt medewerkers bij de identificatie met de organisatie. Waarom en waarvoor doe ik wat ik doe in de organisatie? En de corporate story kan voor klanten juist zorgen voor herkenbaarheid en onderscheidend vermogen van de organisatie.

Wat staat er in een corporate story?
Er zijn geen universele spelregels wat er in een corporate story moet staan. Diverse auteurs hebben hier verschillende meningen over. Toch zijn er een drietal punten die de basis vormen en minimaal in de corporate story moet worden beschreven:

1. Wie je bent als organisatie (heden)
2. Wat je was als organisatie (verleden)
3. wat je wilt worden als organisatie (toekomst)

Binnen deze drie punten zijn er een aantal onderpen die vaak worden beschreven zoals het doel van de organisatie, de cultuur, de structuur van de organisatie, gemeenschappelijke drijfveren, rol in de maatschappij etc.

Meer dan een communicatie-instrument
Ondanks dat de corporate story een belangrijk communicatie-instrument is, moet het geen product zijn van de afdeling communicatie. De corporate story moet worden gemaakt door de hele organisatie. Door alle medewerkers of vertegenwoordigers uit alle geledingen. De identiteit van de organisatie, dat wat je werkelijk bent, speelt een essentiële rol. En de identiteit van de organisatie wordt niet gevormd door directie en management alleen. De totstandkoming van een corporate story is dan ook meer dan een mooi verhaaltje alleen.

Stappenplan corporate story
Een corporate story wordt vaak in goede tijden geïnitieerd, maar biedt in slechte tijden juist het broodnodige houvast voor de organisatie. Veranderingen zoals overnames, fusies en reorganisaties kunnen het hoofd worden geboden met een sterke corporate story.

In het volgende stappenplan de 10 stappen die je neemt om een corporate story samen te stellen en te implementeren in de organisatie.

1. Projectteam samenstellen
   Stel een multidisciplinair projectteam samen. Niet alleen mensen van communicatie, maar ook van HRM en uit de lijn. Dit helpt in een later termijn draagvlak te krijgen.
2. Uitgangssituatie beschrijven
   Wat is de aanleiding om (juist) nu te werken aan een corporate story?
3. Organisatiestrategie
   Wat wil de organisatie de komende 3-5 jaar bereiken (omzet, winst, productie, groei, etc.)? Beschrijf duidelijk het begin en eindpunt zo concreet (SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptable, Realistisch en Tijdsgebonden) mogelijk.
4. Organisatie-identiteit
   Hoe ziet de organisatie momenteel zichzelf? Bestaande informatie zoals medewerkertevredenheid en cultuuronderzoeken kunnen inzicht bieden, maar ook interviews met individuele medewerkers of groepen.
5. Organisatie-imago
   Hoe zien mensen van buiten de organisatie? Imago-onderzoek, gegevens van klanten en leveranciers bieden inzicht hierin.
6. Tussentijds overzicht
   Het projectteam maakt een tussentijds overzicht van de verzamelde informatie bij punten 3, 4 en 5.
7. Voorlopige corporate story
   Een schrijver maakt van het tussentijdse overzicht een eerste versie van de corporate story.
8. Feedback
   Het projectteam levert reactie op de voorlopige corporate story. Indien wenselijk kan de voorlopige corporate story in een grotere setting worden getest, bijvoorbeeld in focusgroepen.
9. Corporate story
   Op basis van alle feedback herschrijft de schrijver de corporate story tot de ‘definitieve’ versie.
10. Implementatie
    De implementatie van de corporate story gebeurt veelal met een big bang. Een evenement of publicatie (print of film) waarin het verhaal wordt verteld. Belangrijk is dat de corporate story niet vereenzelvigd wordt met een middel als een film. Een corporate story is geen campagne van de afdeling communicatie, maar een verhaal van de hele organisatie.
    Corporate story is in feite nooit af
    Een corporate story is in feite nooit af, omdat er steeds weer nieuwe dingen gebeuren die de organisatie en dus de corporate story beinvloeden. Veelal is de afdeling communicatie verantwoordelijk om de corporate story up-to-date te houden.

Voorbeelden
Via onderstaande links een aantal voorbeelden van corporate stories van organisaties:

• Maartenskliniek
• Vopak
• Right To Play

Bronnen: Astrid Schutte (StoryVentures), Cees van Riel (Erasmus Universiteit Rotterdam), David M. Boje (New Mexico State University)