De visie achter het Reputatie Management Instrument

Corporate Communicatie is voor iedere vooraanstaande onderneming een belangrijk aandachtspunt. Toch denken de meeste ondernemingen nog altijd erg actiematig: hoe ontwikkel ik de beeldvorming zodanig, dat het de verkoop van mijn producten zo goed mogelijk ondersteunt? Vaak realiseert men zich te weinig dat Reputatie Management veel meer inhoudt dan het bedrijf neerzetten als een leverancier van een goed product. In dit artikel wordt duidelijk gemaakt dat Reputatie Management een proactief proces moet zijn waarbij het bewaken van het afbreukrisico van cruciale betekenis is.

In de regel zullen maar weinig mensen voldoende kennis over een bedrijf en de marktontwikkeling hebben, om zich op objectieve gronden een goed beeld van die toekomst te kunnen vormen. Toch ontstaat er een beeld over een organisatie, of dit beeld nu juist is of niet. Men oordeelt immers op basis van wat men hoort en ziet. Daarom is het voor ieder bedrijf belangrijk die beeldvorming actief te beïnvloeden.

Bedrijven trachten hun reputatie te managen en zich daarbij te onderscheiden van hun concurrenten. Meestal kiest men dan het product- en dienstaanbod òf een actuele marktontwikkeling als campagnethema. Het was bijvoorbeeld in de krappe arbeidsmarkt van enige jaren geleden niet eenvoudig goed personeel te verwerven en daarom lag het voor de hand het communicatieaccent van afzetmarkt naar arbeidsmarkt te verschuiven. Op corporate niveau kon men zich dan profileren als “een bedrijf dat haar goede product/dienst dankt aan de kwaliteit van haar personeel dat zo goed presteert door het uitdagende, afwisselende werk in een menswaardige werkomgeving”. Het gevolg van dit momentgebonden denken was dat vrijwel elk bedrijf zich op hetzelfde thema wierp: het menselijke karakter van het bedrijf. Dat was jammer, want de campagnes leken zoveel op elkaar, dat niemand zich ermee kon onderscheiden.

Natuurlijk is dit opportune denken niet fout: een organisatie die op een krappe markt geen rekening houdt met haar imago op de arbeidsmarkt zal de rekening zeker gepresenteerd krijgen. Wat wel twijfelachtig is, is dat vaak eenzijdig en op korte termijn wordt geredeneerd. Op een krappe markt profileert iedereen zich nadrukkelijk als goede werkgever en in een ruime markt maakt niemand zich daar nog zorgen om. Dat betekent, dat men in een volgende krappe periode opnieuw kan beginnen met het bewerken van het publiek, op hetzelfde moment dat ook de concurrentie dat doet. In die zin is het cyclische, massale korte termijn denken niet alleen niet onderscheidend, het is ook te beschouwen als een vorm van kapitaalvernietiging.

De term Reputatie Management suggereert beheer, beheersing, sturing en ook onderhoud van een reputatie. Reputatie managers beginnen dat te beseffen en sommigen kiezen nu voor lange termijn beleid. Binnen dat beleid wordt vaak wèl rekening gehouden met de marktdynamiek, maar niet altijd wordt geredeneerd vanuit het werkelijke imago, dat het eigen bedrijf heeft ten opzichte van de concurrenten. En helemaal zeldzaam is het als rekening wordt gehouden met alle basiselementen (dimensies) die een reputatie kunnen maken of breken …

Een reputatieprofiel als uitgangspunt voor communicatiebeleid
Wat bedrijven zich soms niet voldoende realiseren, is dat een reputatie uit een aantal nauw samenhangende onderdelen bestaat, die alle onderhouden dienen te worden. Als een reputatie op één van die onderdelen beschadigd wordt, heeft dat namelijk invloed op de andere onderdelen en dus op de totale reputatie van het bedrijf. Daarom zal een organisatie ten alle tijden de beeldvorming moeten blijven bewaken en beïnvloeden op ieder van deze reputatieonderdelen.

Met het benoemen van deze onderdelen, kan men direct ook een set communicatieinstrumenten benoemen. Afhankelijk van de mogelijkheden of bedreigingen in de markt kan de communicatiemanager vervolgens bepalen waar binnen dit instrumentarium het accent gelegd kan worden in het communicatiebeleid (lees: variaties op een thema bedacht kunnen worden). De te maken keuze hangt daarbij niet alleen af van de marktontwikkeling, maar ook van de bestaande beeldvorming over het bedrijf ten opzichte van haar concurrenten. Als in plaats van de marktontwikkeling op zichzelf (bijvoorbeeld de krappe arbeidsmarkt) de eigen, unieke positie van het bedrijf (op die markt) centraal wordt gesteld, dan wordt het ook eenvoudiger onderscheidend te communiceren. Voorwaarde is wel dat men weet welke set van imagoaspecten het best bij de eigen organisatie past en men op basis van deze set, het communicatieprofiel, een creatief – maar specifiek op het eigen bedrijf gericht – campagneontwikkelingsproces ingaat.

Dit maakt communicatiebeleid tot een langdurig traject, waarin:

1. een communicatieprofiel wordt opgebouwd en onderhouden
2. afzet- en arbeidsmarkt geïntegreerd zijn en
3. - afhankelijk van marktpositie en marktontwikkeling – gevarieerd wordt met het leggen van de accenten in dit communicatiebeleid

Reputatieonderdelen
Dankzij het Reputation Institute (RI) is duidelijkheid gekomen in de hoofdonderdelen, waaruit reputatie is opgebouwd. Deze reputatieverklarende onderdelen noemt RI de dimensies van een reputatie. Eén dimensie betreft een algemene, overkoepelende indruk van de organisatie, door RI “Emotional Appael” genoemd. Deze gevoelswaarde is de meest abstracte van de reputatiedimensies in die zin dat er geen directe prestatiebeoordeling aan gehangen kan worden. Voor de overige vijf dimensies kan dat wel:

• producten en diensten
• werkomgeving
• maatschappelijke verantwoordelijkheid
• visie en leiderschap
• financiële performance

De complexiteit van de boodschap baseren op informatieontvankelijkheid
Een kenmerk van een goede boodschap is, dat deze duidelijk, eenvoudig (te onthouden) en herkenbaar is. Dat is lastig als de zender van de boodschap in een dynamische markt bij iedere uiting of bericht naast het onderwerp van de berichtgeving ook nog eens zes reputatieonderdelen en een set communicatie-instrumenten wil onderhouden. Hij zal bij iedere boodschap of communicatie-uiting keuzes moeten maken wat op een bepaald moment wel en wat niet uit te dragen.

Naast deze inhoudelijke keus dringt zich de vraag op hoe complex de uiting mag zijn in verband met het bevattingsvermogen van de ontvanger van de boodschap. Dit is afhankelijk van de mate van betrokkenheid en de kennis van de ontvanger. Daarom is het van belang te weten of de ontvanger tot een betrokken of perifere doelgroep behoort. Als de boodschap bedoeld is voor meerdere ontvangers, is het nuttig te weten hoe groot de informatieontvankelijkheid van die hele doelgroep is.

Relatie Marketing: doelgroepindeling o.b.v. de informatieontvankelijkheid
In de informatiemaatschappij nemen de mogelijkheden toe om van massacommunicatie over te stappen op informatieverschaffing op individueel niveau. Zo slagen bedrijven er bijvoorbeeld met behulp van datawarehousing en datamining in mensen op individueel niveau te selecteren en te benaderen met een – op basis van de geselecteerde persoonskenmerken – geschikt productaanbod. Voor de ontvanger van die informatie lijkt deze benadering puur individueel. Hij/zij ontvangt immers op persoonlijke titel informatie, die op zijn/haar situatie van toepassing is. Maar uiteraard wordt uit budgettaire overweging niet één persoon, maar een hele groep mensen met dezelfde persoonskenmerken benaderd. Door een dergelijke relevante doelgroepindeling te hanteren verhoogt de aanbieder zijn kans op succes en verlaagt hij zijn communicatiekosten.

Om te kunnen bepalen hoe complex de boodschap mag zijn, is inzicht in de mate waarin de doelgroep open staat voor informatie wenselijk. Die informatieontvankelijkheid heeft onder andere te maken met de affiniteit, die de ontvanger heeft met het aangeboden product of de markt waarop het product wordt aangeboden, en met zijn betrokkenheid bij en bekendheid met het bedrijf van de zender. Die betrokkenheid kan ook bepaald worden door eerdere directe of indirecte ervaringen met het bedrijf en door de mate waarin de bedrijfsethiek overeenstemt met de normen en waarden van de betreffende persoon.

Een grotere mate van affiniteit met een sector of werkterrein doet vermoeden, dat de doelgroep óók meer kennis over de partijen die binnen die markt actief zijn, zal hebben. Eigenlijk gaat het dan niet om pure kennis (wat men denkt is juist), maar om perceptie (alles wat men dènkt te weten, telt: juist of onjuist). In die zin zijn er meerdere niveaus van beeldvorming te onderscheiden: kennis ten aanzien van de bedrijfsnaam (bekendheid), kennis ten aanzien van het productaanbod, associaties die men met een bedrijf heeft en de kwaliteit die men aan het bedrijf toekent betreffende die associaties (een goed of slecht imago). Om een boodschap aan een doelgroep optimaal te kunnen inrichten, is het voor de zender van belang te weten hoe zijn bedrijf op deze punten bij de ontvanger ten opzichte van de concurrentie scoort.

Boodschapinrichting op basis van merkbewustzijnselementen
Afhankelijk van dit bewustzijnsniveau van de doelgroep, kan men het accent van de boodschap leggen op het verbeteren van de naambekendheid, het benadrukken van de producten en diensten die het bedrijf levert of het verbeteren van het imago op die onderdelen waar dat – gezien de bedrijfsdoelstellingen en concurrentiepositie – het meest gewenst is. Ter illustratie van het verschil in accentuering kunnen de volgende voorbeelden worden gezien:

• Nog altijd spraakmakend is de manier waarop Benetton zich in de markt heeft gezet. De slogan “the colors of Benetton” deed slechts vermoeden waar het bedrijf zich mee bezig hield en de campagne deed het imago van Benetton weinig goed. Toch kan deze campagne als zeer geslaagd worden beschouwd: men bereikte een onuitwisbare naambekendheid en voldeed daarmee aan de doelstelling.
• Ook bij de campagne van De Hypotheker heeft het creëren en vasthouden van naambekendheid de hoogste prioriteit (“Jazeker, De Hypotheker”). Maar De Hypotheker verbindt dit in haar campagne nadrukkelijk aan een uitleg van haar product- en dienstaanbod en bovendien wordt aan het imago gewerkt: betrouwbaar(der dan de bank), objectief en een goed advies.
• Zwitserleven gaat ervan uit dat haar naam uitleg over het productaanbod overbodig maakt en legt het accent op imago: een paradijselijk gevoel van vrijheid en oneindige vakantie waarin alles mag en niets hoeft. Dat dit wordt bereikt dankzij het product dat men bij Zwitserleven heeft afgenomen, hoeft niet te worden vermeld: het kan slim uit de term “Zwitserlevengevoel” worden afgeleid, waarmee bovendien de naamsbekendheid nog eens wordt verhoogd.
• Verzekeraars zijn voor verkoop vaal afhankelijk van hun tussenpersonen. Daarom kiezen zij vaak voor campagnes met een abstract, positief thema, dat met humor gelardeerd wordt. Het verzekeringsproduct komt dan niet of alleen indirect naar voren (bijvoorbeeld het thema “vrijheid”). Om die positieve uitstraling verder te ondersteunen, wordt naast de reclame-uiting ook naar andere positieve associaties gezocht (bijvoorbeeld via sponsoring van populaire evenementen). Het is de bedoeling dat de positieve uitstraling van het evenement of de uiting op het imago van de verzekeraar zelf overslaat. Anders gezegd appelleert de verzekeraar aan de positieve emotie van de toeschouwer of toehoorder (Emotional Appeal).

Deze voorbeelden worden gegeven ter verduidelijking van de vele mogelijke mixen in accentuering op naambekendheid, productaanbod, functioneel imago en abstract imago. De keuze voor een mix hangt af van het type aanbieder en het product. Maar de keuze wordt ook bepaald door het type doelgroep (informatieontvankelijkheid en merkbewustzijn). Nu bedrijven de stap van massacommunicatie naar een individuele benadering maken (CRM, Business Intelligence, Relatie Marketing, etc.) wordt het belangrijk variëteit in de boodschap te kunnen leggen. Het gaat er dan om de boodschap eenduidig te houden, maar per doelgroep accenten in de verschillende boodschapvormen te kunnen leggen. Zo beschouwd is de beschikking over een uitgebreid communicatie-instrumentarium geen overdaad, maar juist een voorwaarde voor (doelgroep)gericht communicatiebeleid.

Het in kaart brengen van een communicatieprofiel
Vaak wordt een reputatie goed genoemd als een doelgroep positief denkt over een aantal kwaliteitsaspecten van de betreffende organisatie. Deze aspecten zijn meestal direct gerelateerd aan de aankoopcriteria van de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn de prijs/kwaliteit van het product of het serviceniveau van de helpdesk. Uiteraard zijn hoge waarderingen op dat gebied belangrijk voor het bedrijf, maar voor een goede reputatie is meer nodig. Naast die hoge scores (de kwaliteit) worden er ook eisen gesteld aan de stabiliteit van de reputatie. Stabiele organisaties raken hun goede reputatie niet in één keer kwijt door een negatieve gebeurtenis of ongunstige publiciteit. Tenslotte wordt de kracht van een reputatie bepaald door het gegeven dat verschillende doelgroepen er op hoofdlijnen hetzelfde beeld op na houden (de coherentie van een reputatie). Deze laatste eis geldt alleen voor zover dezelfde merknaam gehanteerd wordt.

Stabiliteitseisen
De stabiliteit van een reputatie kan worden vergroot door niet alleen op de directe aan- en verkoopcriteria te focussen bij het samenstellen van het communicatieprofiel. Volgens het Reputation Institute zijn ook andere dimensies bepalend voor de vorming van een reputatie. Dit betekent, dat naast het product- en dienstaanbod ook vertegenwoordigende aspecten voor die andere dimensies in het communicatieprofiel moeten worden opgenomen. Alleen dan kan van reputatie management worden gesproken: er wordt niet alleen gecommuniceerd om de primair gewenste associatie uit te dragen, maar er wordt een (pro)actief beleid gevoerd om naast het gekozen hoofdthema ook de risico’s van negatieve publiciteit te beheren en beheersen.

Volgens menig communicatie-expert verschuift de aandacht van reputatie managers van productgericht naar maatschappelijk verantwoord communiceren.

• Energiebedrijven zijn door de kern van hun bedrijfsactiviteiten, vervuilers van het milieu. Met hun producten kunnen zij zich onderling moeilijk onderscheiden. Om niet alleen maar op prijs te hoeven concurreren trachten sommige leveranciers zich te positioneren als aanbieder van een totaal utility-pakket. Daarnaast bewaken zij het grootste afbreukrisico dat ze hebben: het milieu. Hierin zijn zij zeer succesvol. Wie imago-onderzoek onder alle grote Nederlandse bedrijven uitvoert, zal zien dat de energiebedrijven Eneco, Essent en Nuon als meest milieuvriendelijk worden gezien.
• Ook Shell heeft haar les op dit punt geleerd. Sinds de nederlaag tegen Greenpeace rond de Brent Spar plaatst Shell haar schelp in een schone zee, waar vissen eerst Shell Pura konden tanken. Veel autoliefhebbers zijn echter vooral geïnteresseerd in de prestatie van hun auto. Daarom koppelde Shell in de vervolgfase die puurheid slim aan de productprestatie (V-Power). Daarmee creëerde Shell een gesmeerd lopende campagne, gericht op zowel de milieubewuste als de “sportieve” automobilist.

Uit deze voorbeelden blijkt hoe belangrijk het is aandacht te schenken aan alle reputatievormende dimensies. Naast promotie is risico management een belangrijk onderdeel van het communicatiebeleid.

Door Rob Luif