Het communicatiebudget

Een communicatieplan of communicatieafdeling is niets zonder communicatiebudget. De communicatiedoelstelling en de doelgroep zijn belangrijke bepalende factoren waar het communicatiebudget vanaf hangt. Maar ook dat sommige producten of diensten nu eenmaal meer communicatie-ondersteuning nodig hebben. Ook de mate waarin concurrenten communiceren kan het budget beïnvloeden. In dit artikel een overzicht van methoden die worden gebruikt om het communicatiebudget te bepalen.

1. Omzetpercentagemethode
Eén van de meest gebruikte methoden van budgettering is een vast percentage te nemen van de behaalde omzet in het afgelopen jaar of de verwachte omzet in het komende jaar. Indien een organisatie 10% van de behaalde omzet aan communicatie uittrekt en de omzet was tien miljoen euro, dan is het communicatiebudget 1 miljoen euro. Variant hierop is het nemen van een percentage van de winst. Of een vast bedrag per verkocht product (auto bijvoorbeeld).

Wanneer je de omzetpercentagemethode toepast is het aan te bevelen dit op basis te doen van het komende jaar. Zo worden de communicatiebestedingen gekoppeld aan de toekomstige activiteiten en omstandigheden. En dus niet aan die van het afgelopen jaar.

2. Sluitpostmethode
Bij de sluitpostmethode vormt het budget de sluitpost van de begroting. Men bekijkt wat er na aftrek van alle kosten + een bepaald winstpercentage overblijft en gebruiken dat als communicatiebudget.

3. Pariteitenmethode
Vooral in branches met weinig concurrentie stemmen organisaties hun budget vaak af op die van de grootste concurrent. Als deze (naar schatting) 5% van de omzet aan communicatie uitgeeft, volgen de anderen. De organisaties hopen met deze methode een reclame-oorlog, met continu stijgende budgetten, te voorkomen. Tevens verwacht men van de marktleider dat deze door marktonderzoek e.d.weet welk budget ze moeten besteden.

4. Taakstellende methode
De taakstellende methode is de beste, maar tevens de moeilijkst uitvoerbare methode van budgetteren. Aan de hand van de communicatiedoelstelling, stelt men vast welke activiteiten men moet uitvoeren om deze te behalen. De kosten van al deze activiteiten vormen opgeteld het budget. Bij de taakstellende methode wordt het budget gezien als een instrument om de omzet te realiseren.

5. Methode van Peckham
De methode van Peckham bekijkt het budget in relatie met de productlevenscyclus. Gedurende de eerste jaren van de productlevenscyclus dient men verhoudingsgewijs meer uit te geven dan in latere jaren.

Bovenstaande methoden zijn de meest bekende methode. Er zijn er nog meer, maar dit zijn vaak afgeleide en combinaties van bovenstaande methoden. Bovenstaande methoden kun je toepassen voor een communicatiebudget voor een organisatie op jaarbasis, maar ook voor een communicatieplan voor een product, dienst of project.

Bronnen: Verhage, B. (1994) De grondslagen van de marketing | Van den Heuvel, T. e.a. (1991) Basisboek marketing | Rossiter, J.R. en L. Percy (1997) Advertising communications & promotion management