Beursdeelname: rendement voor iedere cent

Het is altijd goed om kritisch naar budgetten te kijken. Wat is zinvol voor onze marketingcommunicatiemix en wat levert eigenlijk helemaal geen toegevoegde waarde? Het moet allemaal weer verantwoord worden en dat is eigenlijk ook terecht. Lees dit artikel goed door, om na te gaan of je voldoende voorbereid naar de volgende beurs gaat en op welke manier het maximale uit deze dag(en) gehaald kan worden.

Voorbereiding
Een goed begin is het halve werk. Maak van de gelegenheid gebruik om (potentiële) relaties uit te nodigen en zorg voor een creatieve, inspirerende uitnodiging. Maak gebruik van een teaser, want beurzen worden nog steeds vaak geassocieerd met het verkrijgen van iets. Denk vanuit de ontvanger. Deze relaties moeten tenslotte ook tijd vrijmaken om de beurs te bezoeken. Voor hen geldt het toegevoegde waarde-verhaal dus ook. Ga anders zelf op een andere beurs kijken om te zien hoe anderen dit aanpakken, doe nieuwe ideeën en kijk ook hoe het vooral niet moet.

Doelstelling
Voordat je begint aan de organisatie van een beurs, moet je eerst weten wat je doelstelling eigenlijk is. Hiermee staat of valt het succes van je beurs. Het vormt de rode draad door de gehele aanpak van het evenement. Is de beurs wel het juiste communicatiemiddel voor deze doelstelling? Bereik je de mensen die je zoekt? Een beurs is tenslotte maar één van de mogelijkheden om te communiceren met een bepaalde doelgroep. Wees creatief en realistisch ten aanzien van de doelstellingen. Zorg voor meetbaarheid. Met een duidelijke, meetbare doelstelling wordt bovendien helder of de doelstelling achteraf gerealiseerd is en waar eventuele verbeterpunten liggen. Voorzichtigheid met targets lijkt veilig, maar levert ook weinig op. Misschien niet leuk om te ervaren als het tegenvalt, maar wel van belang voor het bedrijf waar je werkt. Een goede manager kan dit onderscheid maken!

Doelgroep
Een beurs is een uitgelezen kans om je organisatie weer eens duidelijk in de spotlights te zetten, om je product of dienst aan te prijzen, om nieuwe medewerkers te werven en om de concurrent te spreken/de loef af te steken. Maar, dan moet wel aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Sta je op de juiste beurs? Grote beursorganisatoren houden bezoekersonderzoeken en kunnen dus duidelijkheid geven over deze vraag. Vraag twee is dan of je de bezoekers die je zoekt ook weet te bereiken. Welke presentatie past het beste bij mijn doelstelling? Kies een uitstraling die past bij jouw doelstelling. Bekijk de beurs, de stand en de informatie die je aanbiedt vanuit het perspectief van de (argeloze) bezoeker. Waarom zou hij bij jouw stand blijven staan en geïnteresseerd zijn? Het is allemaal afhankelijk van je doelstelling. Wil je nieuwe klanten werven, dan moet je voor een uitnodigende stand zorgen. Zorg ook dat je onderscheidend bent en niet opgaat in het geschreeuw van de concurrentie. Een goede standbouwer zal vooraf veel vragen stellen om de doelstellingen helder te krijgen en daar zijn ideeën op aan te passen. Nogmaals; maak je doelstelling (commercieel) meetbaar. Alleen zo kun je achteraf nagaan of de beurs datgene heeft opgeleverd wat je had verwacht. Een goede beurs is geen borreluitje.

Daar sta je dan
Op de beurs moet het gebeuren! Zorg ervoor dat alle eenvoudige dingen geregeld zijn. Zorg voor een draaiboek: Wie staat wanneer op de stand? Stel verantwoordelijken aan voor deeltaken: wie regelt wat? Kent iedereen zijn taken en de doelstelling van de organisatie op de beurs? Zorg ervoor dat je de beurs globaal kent. Waar kun je een broodje gaan eten. Waar zijn de toiletten. Eenvoudige dingen die vaak over het hoofd gezien worden. Ken de openings- en sluitingstijden en zorg dat iedereen ruim op tijd aanwezig is. Zorg ook voor voldoende bezetting.

Voor iedere cent
Het lijkt lastig om van rendement te spreken bij beurzen, ze kosten tenslotte vooral geld. Beurzen kosten inderdaad veel geld, maar door de juiste targets te stellen en de beurs als onderdeel van de marketingcommunicatiemix te behandelen worden de mogelijkheden uitgebreider. Eén van de meetmethodes om beursrendement te berekenen is het aantal gesprekken op de beurs zelf. Stel: op de beurs zijn 250.000 bezoekers. 10% komt langs jouw stand. Dat zijn een kleine 25.000 man. Bij een goede uitstraling van de stand en goede medewerkers zal een behoorlijk percentage van de bezoekers geïnteresseerd zijn in jouw product/dienst (er van uitgaande dat voldaan is aan eerdere doelstellingen). Stel dat je vijf beursmedewerkers op de stand hebt, en de beurs duurt vijf dagen dan kun je per beursmedewerkers een target stellen van bijvoorbeeld zes gesprekken per uur, dan heb je aan het einde van de beurs ruim 1.500 potentiële klanten gesproken. Deze mensen kunnen naderhand opnieuw benaderd worden. Het echte rendement begint bij de omzet die na afloop van de beurs genereert. Maak gebruik van alle informatie die je op de beurs vergaard hebt. De beurs is nog maar het begin van het proces. Goede informatieverwerving, follow-up en databasebeheer zijn van groot belang. Na een jaar kun je vervolgens duidelijk krijgen wat de beurs wérkelijk heeft opgeleverd.

Door Ivo van Doren