Home » Marketingcommunicatie » Checklist Direct Marketing

Checklist Direct Marketing

Direct Marketing is een veelgebruikt middel dat op vele manieren kan worden ingezet. Een mailing is meestal in briefvorm, maar kan ook bestaan uit (gepersonificeerde) kaarten, folders, of pakketjes. Naast per post verstuurde DM zijn e-mail en fax ook vormen van DM. Het grote voordeel van DM is de technische mogelijkheid om 1-op-1 te communiceren met de door jou gewenste doelgroep.

In deze Checklist DM een aantal belangrijke punten die je in de gaten moet houden bij een Direct Mailing. Deze 18 punten zijn met name bedoeld voor de ‘gewone mailing’ (brief, kaart of folder), maar de meeste punten zijn ook van toepassing op een e-mailing.

DM-plan

  1. Doelstelling: Wat wil je bereiken met de mailing? 20% meer verkoop van een nieuw product, 100 aanvragen voor een brochure of € 20.000,- extra omzet binnen 4 maanden. Afhankelijk van de doelstelling(en) kom je tot de beste aanpak. Let er op dat je de doelstelling zo SMART mogelijk maakt: Specifiek – Meetbaar – Acceptabel – Realistisch – Tijdgebonden. Alleen zo kun je achteraf meten of de mailing een succes was.
  2. Tijdsplanning: Daarna leg je de datum van verzending vast. Ga zorgvuldig na of er geen tegenwerkende factoren in het spel kunnen zijn, zoals seizoensinvloeden of feestdagen. Vervolgens maak je een planning voor de productie van de mailing. Het beste kun je starten bij de verzenddatum van de mailing en rekent dan terug. Overleg met derden als je hen bij de productie moet inschakelen. Dat verzekert je van hun medewerking. Bovendien kun je op die manier een aantal waardevolle tips opdoen.
  3. De doelgroep: Wie is de doelgroep die je wilt bereiken met de mailing? Denk hierbij aan selecties als: branche, functie, beslissingsbevoegdheid, bedrijfsgrootte en gebied (postcodes bijvoorbeeld).
  4. Het budget: Je werkt natuurlijk op basis van een budget. Staat dit van tevoren onwrikbaar vast? Bekijk dan of de beschikbare financiële middelen in verhouding staan tot de geplande actie. De kosten kunnen uit de volgende onderdelen bestaan: concept bedenken, tekst schrijven, vormgeving, beeld, zetwerk, werktekeningen, drukwerk, adressenlevering, adressering, prepostale verwerking, portokosten en responsverwerking.
  5. Briefing: Aan de hand van bovenstaande input kun je een briefing samenstellen voor het reclamebureau dat een creatief concept gaat bedenken. Hoe meer gegevens hierin staan hoe groter de kans dat het concept aansluit bij de bedoeling van de mailing. Tip: Geef het reclamebureau in de briefing middels steekwoorden input op bepaalde punten. Bijvoorbeeld dat in de slagzin de woorden: product, kwaliteit en prijs terugkomen. Ook kun je een aantal steekwoorden omschrijven ten behoeve van een bijpassende illustratie.

Productie van de mailing

  1. Concept: Na het DM-plan ga je exact alle onderdelen van de mailing bepalen. De envelop, banderol, koker of doos, de brief en een bijlage zoals een folder, eventuele gimmick en de response-onderdelen zoals antwoordkaart, -formulier of -envelop. Moet de envelop speciaal worden aangemaakt of kies je een standaardformaat? Dit gedeelte wordt meestal door een reclamebureau uitgewerkt. Zij komen met een voorstel in de vorm van dummies, zodat jij, als klant, een goede keuze kan maken en akkoord kan geven.
  2. Tekst: Een mailing is niet denkbaar zonder brief. Met dat onderdeel kun je de mailing een persoonlijk karakter geven. In veel gevallen wordt er nog een folder of andere bijlage toegevoegd.
  3. De gimmick: Iedereen kent de brief met een opgeplakt kwartje, autosleuteltje, zakje bloemzaad of een andere gimmick om meer aandacht te krijgen. Het is altijd het overwegen waard om zo’n extraatje toe te voegen. Voorwaarde is dat jouw gimmick functioneel is en overeenkomstig het niveau van de boodschap.
  4. De respons: Respons, daar is het allemaal om te doen. Maak het de ontvanger daarom zo gemakkelijk mogelijk om te reageren. Het invullen van de antwoordkaart/-fax wordt een stuk gemakkelijker als de lezer alleen maar hokjes hoeft aan te kruisen. Handig is het om de adresgegevens voor te drukken op de antwoordkaart/-fax. Bij een verstuurmogelijkheid is een antwoordnummer over het algemeen rsponsverhogend.

Het adresbestand

  1. Het adres: Je kunt mailen op jouw eigen bestand of adressen huren of kopen. Een eigen bestand is natuurlijk aantrekkelijker, omdat je mensen benadert die in principe bereid zijn met jou zaken te doen. Bovendien hoef je dan geen dure adressen aan te kopen.
  2. Ontdubbeling: Ontdubbelen is aan te bevelen. Als één persoon twee of meer dezelfde mailings ontvangt, wekt dat een verkeerde indruk. De kans op irritatie is groot. Bovendien leidt dit tot verspilling en ook nog eens tot onbetrouwbare resultaten.
  3. Bestand testen : Bij uitbesteding van de mailingproductie is het altijd raadzaam een zogenaamde print-out of digitale versie te vragen van een gedeelte van het adressenbestand. Aan de hand daarvan kan het mailingbureau beoordelen of het de aangeleverde adressen kan verwerken. Op die manier kom je niet plotseling voor allerlei onverwachte problemen te staan, die de planning in gevaar kunnen brengen.

Handling

  1. Afwerking: De afwerking (vouwen, het bijvoegen van folders, gimmicks, insteken in enveloppen, frankeren etc.) is altijd weer een flinke klus. Bij kleine oplagen zijn snelheid en flexibiliteit de belangrijkste voordelen van productie in eigen beheer. Uitbesteden heeft in veel gevallen de voorkeur. Vergeet niet dat voor het handmatig insteken van tweeduizend mailings toch gauw zo’n twee tot drie mandagen nodig zijn!
  2. Sorteren: Bij oplagen van meer dan vijfhonderd exemplaren is het aantrekkelijk de mailing postaal te bezorgen. Indien je de mailing zelf handled dien je dan de mailing op postcode gesorteerd aan te leveren. Je kunt van PTT Post een korting tot wel 40% krijgen per gemaild exemplaar. Meestal is het raadzaam een Port betaald stempel op de envelop te laten drukken. Maak hierover duidelijke afspraken met de PTT. De contactpersoon daar is de Chef Partijenpost van de afdeling Commerciële Zaken van het district waar jouw bedrijf of instelling is gevestigd. Meer informatie hierover kun je bij de postkamer of facilitaire zaken krijgen. Ook kun je terecht op de site van PTT Post.

Respons

  1. Coderen: Gecodeerde antwoordkaarten of formulieren kunnen je waardevolle informatie opleveren. Bijvoorbeeld hoe de respondenten geografisch zijn verspreid. De resultaten worden weer gebruikt om de waarde en de kwaliteit van de bestanden te verhogen en om het aantal selectiecriteria te verruimen, zodat je de markt nog gerichter en efficiënter kunt benaderen. Uiteraard kun je bij e-mailings via de statistieken van het mailprogramma de herkomst zien van respons.
  2. Reageren: Een andere belangrijke voorwaarde voor succes is een snelle reactie op respons. Al te vaak komt het nog voor dat uiterst traag of in het geheel niet wordt gereageerd. Soms zelfs met een onpersoonlijk drukwerkje. Geen enkele aanbieder kan het zich veroorloven zo onzorgvuldig met potentiële relaties om te gaan. Doe ook zelf wat je in de mailing hebt gevraagd: reageer snel, liefst binnen drie dagen, en bovendien accuraat en persoonlijk.
  3. Adresbestand bijwerken: Al is een adressenbestand nog zo up-to-date, er zijn altijd retouren door pas verhuisde geadresseerden of door verkeerd bezorgde (e-)mailings. Heb je op eigen bestanden gemaild, vergeet dan niet alle retouren meteen te laten verwerken. Heb je bestanden gekocht of gehuurd, bewaar de foutieve adressen en geef ze door aan je leverancier. Je ontvangt dan meestal geld retour per verkeerd adres. Dat geldt ook voor leveranciers van e-mailadressen.

Evaluatie

  1. Het resultaat: Wat heeft het allemaal opgeleverd? Na elke direct mail-actie stel je jezelf deze vraag, zodra je voldoende inzicht hebt in de respons en de daaruit voortvloeiende nieuwe contacten. Maak, indien enigszins mogelijk, op basis hiervan een nacalculatie. Een goede analyse kan je een schat aan informatie opleveren. Daarnaast zijn de responscijfers van jouw acties van wezenlijke betekenis om ook in de toekomst hoger te scoren.

Martijn Hemminga

Auteur:

Martijn Hemminga is hoofdredacteur en oprichter van Communicatiecoach.com. In 2001 heeft hij Communicatiecoach.com opgericht met als doel communicatieprofessionals handvatten te geven voor het uitoefenen van hun vak. Vanuit zijn communicatie-achtergrond heeft hij de laatste jaren zich gespecialiseerd op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie.

Deze auteur heeft 44 artikelen geplaatst.

Geef een reactie