Customer Value op het netvlies: Klant is weer Koning!

Nu de economie minder welvarend is, wordt verscherpte aandacht voor Customer Value belangrijker dan ooit. Producten worden identieker, levenscycli van producten steeds korter. De concurrentie wordt groter en verschillen tussen organisaties zijn moeilijker te onderscheiden voor (potentiële) klanten. Ook de Euro en een verenigd Europa leiden tot een grotere concurrentiedruk. Daarnaast brengen nieuwe technologieën, waaronder E-commerce, nieuwe marktregimes met zich mee. Deze worden versterkt door deregulering en globalisering. Zo’n steeds complexere, marktgedomineerde omgeving vraagt om een nieuwe focus. De klant staat weer centraal! Nieuwe strategie of oude wijn in nieuwe zakken?

Waarde van Customer Value
Voor organisaties die Customer Value willen ontwikkelen, vormen klanten de dominante focus binnen alle stakeholders. Tevredenheid, loyaliteit en klantwaarde zijn centrale begrippen. Niet shareholders-value, people added value en product value – ook zeer belangrijke indicatoren voor het voortbestaan van ondernemingen – maar customer value is de meest cruciale succesfactor.

Het is de waarde die de organisatie invult voor klanten en de betekenis van de organisatie voor de klanten, de grond waarvan klanten steeds weer en beter klant blijven. Het gaat in eerste instantie om waarde voor klanten, daarna om waarde voor medewerkers en tot slot om waarde voor de aandeelhouders. Het bestaansrecht van het bedrijf hangt af van het vermogen om Customer Value te begrijpen, het te creëren en vast te houden. Customer Value moet worden gedefinieerd als de voordelen die klanten ervaren minus de door hen gepercipieerde kosten, het verschil tussen ‘benefits’ (baten) en ‘sacrifices’ (kosten). In deze zoektocht naar Customer Value staat wat de klant wérkelijk wil centraal. Dat vereist van een organisatie een focus van inside-out naar outside-in-denken.

Focus van korte naar lange termijn denken
Naast de ontwikkeling van de strategische focus van inside-out naar outside-in-denken, zullen klanten ook anders gewaardeerd moeten worden. De klant staat weer centraal. Het opbouwen van een relatie heeft de voorkeur boven snel zakendoen. Er vindt een verschuiving plaats van de klantfocus van korte naar de lange termijn: ·

• Korte termijn: veel ondernemingen kijken naar de huidige waarde van de klant. Welke omzet wordt nu gerealiseerd? Wat hebben we het afgelopen jaar verdiend? Deze visie heeft een transactiegericht karakter.
• Middellange termijn: de potentiële waarde van de klant. Deze focus kijkt verder dan het afgelopen jaar en gaat ook in op toekomstperspectief. Hoe ontwikkelt de klant zichzelf? Kunnen we in de toekomst meer omzet verwachten?
• Lange termijn: deze focus gaat uit van een relatie, een vertrouwensband met de klant. Hierbij spelen vragen als: wat is de merkbeleving van de klant, welk gevoel heeft de klant bij de organisatie, beschouwt de klant zichzelf als een ‘vriend’ of slechts als een ‘oppervlakkige kennis’? Het gaat erom dat klanten hun relatie met de organisatie als wederkerig ervaren en beleven.

Een organisatie die zich realiseert dat er sprake moet zijn van een lange termijn relatie gaan op zoek naar factoren die deze relatie positief beïnvloeden. Deze relaties kenmerken zich door wederzijds commitment op zakelijke en gevoelsmatige gronden, regelmatige contacten, het zakendoen en het leren van elkaar in de ruimste zin van het woord. De relatie heeft een dynamisch karakter.

Een optimale relatie met de klant geeft een wederzijds gevoel van emotionele verbondenheid. Interactieve communicatie met de klant is hierbij van cruciaal belang. Uiteindelijk zal de erkenning en waardering van de klant als een persoon met behoeften, wensen en emoties doorslaggevend zijn bij het bereiken van het ultieme doel: loyale klanten die waarde toevoegen aan de organisatie.

Voordelen van een loyale klant
Van een loyale klant is sprake indien meerdere en bij voorkeur alle van de volgende aspecten in de relatie met de klant van toepassing zijn:

• De klant verricht herhalingsaankopen;
• De klant legt meerdere bezoeken af (met aankoopintentie);
• De klant beveelt het betreffende bedrijf aan bij anderen (mond tot mond reclame);
• De relatie met de klant wordt gekarakteriseerd door openheid tussen beide partijen;
• Benutting van mogelijkheden voor cross-selling;
• Ontwikkeling van de relatie richting een partnerschap.

Loyale klanten besteden meer en bevelen het bedrijf ook aan bij het eigen netwerk. Reden genoeg om van Customer Value prioriteit te geven in de onderneming. Veel bedrijven zeggen echter wel dat Customer Value de hoogste prioriteit heeft, maar is dat zo in de praktijk? Bij veel ondernemingen staat juist het binnenhalen van nieuwe klanten centraal. Tussen het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten zit een groot spanningsveld. De organisaties zij vaak alleen ingericht op het binnenhalen van nieuwe klanten.

Nu staat het behoud van de klantrelatie meer centraal. Het lijkt een eenvoudig besluit: van nu af aan gaan we ons richten op klantbehoud. Maar wat voor impact heeft dat eigenlijk op een organisatie die helemaal is ingericht op het werven van nieuwe klanten? Zijn marketeers niet continu bezig met het doorbreken van het spanningsveld tussen het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten?

Het managen van Customer Value
Het genereren van nieuwe klantrelaties is positief, maar wordt minder winstgevend wanneer klanten aan de achterdeur het bedrijf net zo hard weer verlaten. Het behoud van klanten behoeft de eerste aandacht. In welke levenscyclus bevindt het bedrijf zich? Welke consequenties heeft dit? Welke aandacht heeft de klant nodig? Welke behoefte heeft de klant op de langere termijn en waarvan is de klant zich nog niet bewust? Customer Value impliceert het meedenken met de klant, het inschatten van de ontwikkeling van de behoefte.

Voor het vergroten van klanttevredenheid en klantentrouw bestaan een groot aantal strategieën, instrumenten en methodieken. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• Introductie van verschillende concepten voor verschillende klantsegmenten, waarmee bedrijven klanten meer “op maat” kunnen bedienen;
• Realisatie van excellent customer processes, zodat de bediening van klanten optimaal kan plaatsvinden. Het garanderen van serviceniveaus (aan klantsegmenten of aan individuele klanten) door bijvoorbeeld het afsluiten van Service Level Agreements;
• Opleiding en training van personeel tot klantgerichte medewerkers;
• Inzet van Loyalty programma’s, zoals clubs, spaarsystemen en dergelijke;
• Implementatie van een CRM-tool.

Door het in kaart brengen van de behoeften van verschillende klantsegmenten, kan de onderneming hierop inspelen door het introduceren van verschillende productconcepten. Wanneer een onderneming een klantsegment dusdanig goed kent, kan zij een basiskwaliteit garanderen. De onderneming kan aan de verachting van het klantsegment voldoen. Het investeren in klantvriendelijkheids opleidingen voor medewerkers staat vaker centraal. Zij representeren de onderneming en hebben vaak contact met de klant. Hierdoor hebben zij directe invloed op het opbouwen van een klantrelatie. Zij zijn de verpersoonlijking van de onderneming. Door het trainen van deze medewerkers in klantvriendelijke vaardigheden, wordt de dienstverlening door de klant positiever ervaren en de relatie versterkt. Loyalty-programma’s geven inzicht in de bestedingspatronen van klanten. Hierdoor worden de behoeften van de klant duidelijker in kaart gebracht. De marketing- en communicatiestrategieën kunnen hierop afgestemd. Via deze kennis kan beter ingespeeld worden op de klant behoefte.

Het gebruik van CRM-tools heeft een grote positieve werking op de klantrelatie. Alle contacten, afspraken met en gegevens van de klant in een oog opslag zichtbaar voor iedere medewerker binnen de onderneming. Dit bouwt vertrouwen op bij de klant.

Voor het succesvol inzetten van relatie-instrumenten is een goede kennis van de klant vereist, zodat gerichte benadering mogelijk wordt. In de oude economie zijn vele bedrijven groot geworden door het toepassen van meerdere instrumenten binnen één loyaliteitsstrategie – dus complementair aan elkaar. Persoonlijk contact (via telefoon of face-to-face) speelt daarbij een zeer belangrijke rol. In de nieuwe economie biedt e-mail en internet ongekende mogelijkheden voor het versterken van de klantrelatie.

Oude wijn in nieuwe zakken?
Het goed bedienen van huidige klanten moet de basisfocus van iedere onderneming zijn. In deze tijd zeker, maar eigenlijk is het nooit anders geweest. De ondernemingen die in deze mindere tijd goede zaken doen, hebben de klant nooit uit oog verloren. Zij hebben altijd een klantfocus gehad en nu grote voorsprong op organisaties die zich nu pas bewuster worden van het belang van de klantrelatie. Juist in moeilijker tijden zijn de stevige relaties winstgevender.

Ondernemingen moeten altijd streven naar vaste en langdurige relaties met klanten. Door te voldoen aan klantverwachtingen in termen van product en service, klantgericht handelen, het toepassen van klantsegmentatie, het aanbieden van servicegaranties, het werken met CRM-tools en dergelijke beogen bedrijven de klanttevredenheid te doen stijgen, daarmee de loyaliteit te vergroten en zo de financiële prestaties van het bedrijf te vergroten. De klantfocus een oud fenomeen, maar de nieuwe technologieën bieden nog meer mogelijkheden om grip te krijgen om de basisrelatie van iedere ondernemer. De relatie met de klant!

Door Cindy Ras