Home » Marketingcommunicatie » Guerrillamarketing

Guerrillamarketing

Guerrillamarketing is het op een orginele, soms onorthodoxe wijze bedrijven van marketing, tegen lage kosten. Marketing is dan weer het voorzien in behoeften van de consument (B-to-B of B-to-C) op een winstgevende wijze die beter is dan die van concurrenten in de markt. Guerrillamarketing is bij uitstek geschikt voor ondernemingen die niet zo’n groot marketing- en/of communicatiebudget hebben. Wel moet er rekening worden gehouden met het feit dat guerrillamarketing meer is dan een plan, maar dat het de hele bedrijfsvoering beïnvloedt. Alle ins and outs lees je in dit artikel.

De goeroe
Jay Levinson is een goeroe op het gebied van guerrillamarketing. In 1972 schreef hij reeds het handboek guerrillamarketing. In dat boek geeft hij aan waaraan een goede guerrillamarketeer moet voldoen:

  • Geloven in dat wat je wilt verkopen Als je niet gelooft in het product of dienst, of als niet consistent bent in de wijze waarop je jouw product of dienst promoot, is de kans groot dat je zult falen.
  • De klant het unieke laten inzien van jouw product of dienst Verkoop datgene wat de klant wil hebben. Het is misschien een dooddoener, maar als je de behoefte van de klant niet weet te bevredigen, dan houdt het op. Belangrijk is dus dat je weet wat de klant wil.
  • Positioneer jouw product of dienst goed Soms is het niet mogelijk om het product of dienst op een juiste wijze te positioneren in een overvolle markt. Maar zijn er eigenlijk wel markten waarin u zich niet kunt positioneren? Veel bedrijven maken de fout het op te nemen tegen de marktleider. Dat is inderdaad vragen om moeilijkheden. Het lijkt op het spelen van een uitwedstrijd. Speel nooit een uitwedstrijd! Bevecht de concurrent op je eigen terrein, oftewel daar waar je goed in bent.

De stappen
Guerrillamarketing lijkt in grote lijnen op ‘gewone’ marketing. Toch zijn er wel verschillen. Guerrillamarketing gaat over het onderscheiden van jouw organisatie t.o.v. de concurrent. Niet alleen in de producten en diensten die je aanbiedt, maar ook in de wijze van communiceren. Hieronder de 4 stappen:

  1. Ken jezelf. Analyseer jezelf. Wie ben je nu eigenlijk? Waar ben je goed in? Wat zou beter kunnen? Veelal blijkt dat ondernemingen zichzelf helemaal niet zo goed kennen. Welke processen zijn er, wie doet wat, hoeveel kost het produceren van de goederen en/of diensten etc. Net als een beter milieu bij jezelf begint, is het belangrijk dat je intern alles op orde hebt. Pas dan kun je succesvol de externe omgeving gaan bewerken, maar dan moet je deze ook eerst in kaart hebben. Dat doen we in stap 2.
  2. Ken je externe omgeving. De eerste stap in marketing is het verkennen van de omgeving: hoe ziet de markt eruit? Je kijkt dan naar een drietal factoren. Ten eerste de markt van de product of dienst. Is het een groeiende markt en hoe groot is de markt. Deze informatie kun je onder meer vinden bij branche organisatis, de kamer van Koophandel of Cijfers & Trends van de Rabobank. Vervolgens kijk je naar de concurrentie. Wie bieden hetzelfde aan als jij en wat zijn de kenmerken van het concurrende bedrijf en het product of de dienst? Een simpele manier om te kijken wie jouw concurrenten zijn is het doorbladeren van de Telefoongids en de Gouden Gids. Ook in vakbladen kun je kijken wie er allemaal adverteert op jouw gebied. Meer informatie over de bedrijven die je hebt gevonden vind je op de websites van de bedrijven en bij de kamer van Koophandel. Het laatste ga je kijken wie jouw doelgroep is. Zijn het mannen of vrouwen, lokaal, regionaal of landelijke verpreid, leeftijd, inkomensgroep etc. Hier kun je achter komen door jouw klantenbestand eens goed te analyseren of een enquête te houden. Maak onderscheid in jouw klantenbestand tussen beste en minder goede klanten. Over het algemeen zijn de beste klanten goed voor het grootste gedeelte van de omzet. Dit wordt de 20/80-regel genoemd. 20% van de klanten van een gemiddelde onderneming is goed voor 80% van de omzet van die onderneming. Welke klanten zou je graag erbij willen hebben. Juist die beste klanten. Concentreer je hierop en pas je doelstellingen en plannen op aan. Om je klant verder te leren kennen dan cijfers en gegevens, moet je je inleven in hen. Lees de bladen die zij lezen, ga naar websites die zij bezoeken en bezoek evenementen die zij ook bezoeken.
  3. Onderscheid je van de concurrent. Nu je weet wie je bent en wie jouw concurrenten zijn, ga je kijken hoe je je kunt onderscheiden. Wat is jouw unique selling proposition, het unieke wat alleen jij te bieden hebt. Veel marketeers en verkopers geloven nog steeds dat zij zich kunnen onderscheiden door een lagere prijs te bieden dan de concurrent. Dat is zo’n beetje het grootste fabeltje in marketing en verkoopland. Je kunt je onderscheiden door het leveren van extra’s, bijvoorbeeld extra service. Of door sneller te kunnen leveren dan de concurrent. Als kleine onderneming kun je bijvoorbeeld sneller inspelen op persoonlijke wensen van klanten.
  4. Communiceer waarin je je onderscheid op een onderscheidende manier. De eerste drie stappen zijn weinig opzienbarend. In ieder marketingplan gaat het erom om je te onderscheiden van de concurrent. In deze stap gaan we datgene waar we in onderscheiden op een onderscheidende wijze communiceren. Dat kan in de boodschap: ”Bandenplakservice bij de supermarkt”. Maar ook in middelen. Bijvoorbeeld door mensen een gratis taxirit aan te bieden. In ruil daarvoor horen zij in de taxi van de chauffeur waarom uw product of dienst zo goed is.

Communicatie is bij kleine maar ook grote ondernemingen vaak de sluitpost op de begroting. Bovendien wordt het geld dat aan publiciteit wordt uitgegeven, niet altijd efficiënt besteed. Met een andere communicatiestrategie haal je meer uit advertenties en direct mail, bouw je zonder veel kosten naamsbekendheid op, en presenteer je jezelf op internet zonder eigen site.

Belangrijk bij het maken van onderscheid, is dat het middel of de boodschap niet uniek voor Nederland of Europa hoeft te zijn, maar dat het in jouw markt uniek is. Vanuit de positie van de klant moet het uniek zijn, want anders wordt het niet opgemerkt. Zitten de concurrenten op de tv of radio? Blijf daar dan weg en kies voor opvallend drukwerk. Voor minder geld kun je vaak veel meer doen en het effect is vaak vele malen groter. Het geheugen van de gemiddelde consument is niet veel langer dan dat van een goudvis, namelijk 4 seconden. Je moet dus nogal wat zendtijd kopen om daarmee resultaat te boeken.

Probeer nooit anderen te overtroeven in volume, dat wil zeggen grotere advertenties of meer reclamespots. Zoek het in creativiteit. Richt je op de opbouw en het beheer van uw klantenbestand in plaats van geld uit te geven aan dure advertenties. Wanneer je databasemarketing tot kunst weet te verheffen en er in slaagt regelmatig perfect gepersonifieerde mailings te versturen naar bestaande en potentiële klanten, bouw je publicitair en technisch een grote voorsprong op.

Welke middelen kun je inzetten om onderscheidend te communiceren?

  • Direct-responsadvertenties. Als je adverteert, kies dan voor direct-responsadvertenties. Advertenties waarin een bon of (gratis) telefoonnummer is opgenomen. Door de respons over een lange periode te registreren, kun je steeds nauwkeuriger de media selecteren die voor jou interessant zijn en verspil je geen geld aan slecht scorende kranten of tijdschriften. Bovendien kun je met de reacties jouw database vullen met potentiële klanten. Een kranten- of tijdschriftadvertentie levert gemiddeld tussen de 0,05 en 0,30 procent van de oplage aan reacties op. Een advertentie met een bon of gratis telefoonnummer in een regionale krant met een oplage van 100.000 bezorgt je dus tussen de 50 en 300 potentiële klanten. Cijfers leren dat vaak meer dan 40 procent van de bedrijven langer dan een week nodig heeft om op retour ontvangen bonnen te reageren of telefonische aanvragen om informatie te beantwoorden; bijna 15 procent laat helemaal niets van zich horen! Wanneer je kiest voor direct-responsadvertenties, zorg dan dat van te voren een plan hebt liggen hoe je de reacties gaat verwerken.
  • Advertorial. Kies bij het ontwikkelen van een nieuwe reclamestrategie als het kan voor advertorials in plaats van advertenties. Een advertorial is een advertentie die aansluit bij de redactionele stijl en opmaak van een krant of tijdschrift. Vrijwel alle media bieden tegenwoordig deze mogelijkheid. Onderzoek leert dat advertorials veel beter worden gelezen dan advertenties. En dat lezers eerder geloven wat er staat. Het schrijven van een advertorial vraagt echter om een professionele en creatieve pen. Meestal biedt de betreffende krant of tijdschrift de helpende hand.
  • Direct (e-)mail. Er zijn allerlei manieren om de respons van direct (e-)mail te vergroten. Zoals een opvallende envelop, een pakkende kopzin van de brief of folder, en het bieden van een mogelijkheid tot respons in de vorm van een gefrankeerde antwoordkaart. Het allerbelangrijkste element van direct mail zijn echter de adressering en het gebruik van de naam van de geadresseerde op meerdere plaatsen in de mailing; er gaat immers niets boven het lezen van je eigen naam. Mits goed gespeld, natuurlijk. En voorzien van de juiste aanhef. Dat laatste valt echter niet altijd mee. Zelfs grote verzekeringsmaatschappijen slagen er nauwelijks in om in de aanhef van hun mailings het geslacht van hun klanten te vermelden. Ze nemen het zekere voor het onzekere: “Geachte heer / mevrouw”. Hier liggen voor kleine ondernemers met een passie voor technologie grote kansen. Over het algemeen geldt: hoe persoonlijker de mailing, hoe beter het resultaat.
  • Wel op de beurs, maar zonder stand. Beurzen zijn leuk, maar duur. Ga dan ook niet met een dure stand op de beurs staan, maar bezoek de beurs en probeer zo contacten op te doen. Soms is het ook mogelijk om rond een beurs te adverteren op vlaggen, ballonnen en billboards, zonder aanwezig te zijn. Je kunt dan bijvoorbeeld verwijzen naar een website. Ook kun je flyers onder de ruitenwissers doen van geparkeerde auto’s. Stukken goedkoper dan beursdeelname en wellicht net zo efficiënt.
  • Free publicity. Menig ondernemer doet een moord voor gratis publiciteit. Maar kranten en tijdschriften zijn daar niet scheutig mee. Bij huis-aan-huisbladen en kleine lokale nieuwsbladen wil een advertentiecontract nog wel een goed smeermiddel blijken, maar naarmate de kwaliteit en oplage toenemen, neemt de bereidheid tot het gratis plaatsen van bedrijfsnieuws evenredig af. Een uitstekende manier om toch gratis voor het voetlicht te treden is het schrijven van informatieve stukjes of een serie artikelen over actuele kwesties in kranten en vakbladen die door jouw doelgroep worden gelezen. Zo werk je zonder kosten aan de persoonlijke bekendheid in de doelmarkt. Later kun je jouw naam verbinden met die van de onderneming.

Tips
Last but not least nog enkele tips:

  • Concentreer al je communicatie-inspanningen op de doelmarkt; daarbuiten adverteren is weggegooid geld. Kies twee of drie media waarin je jezelf gedurende een langere periode duidelijk presenteert.
  • Bepaal het marketing/communicatiebudget van te voren. Maak dan een jaarplanning wanneer je wat uit gaat geven. Dit voorkomt verrassingen.

Martijn Hemminga

Auteur:

Martijn Hemminga is hoofdredacteur en oprichter van Communicatiecoach.com. In 2001 heeft hij Communicatiecoach.com opgericht met als doel communicatieprofessionals handvatten te geven voor het uitoefenen van hun vak. Vanuit zijn communicatie-achtergrond heeft hij de laatste jaren zich gespecialiseerd op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie.

Deze auteur heeft 44 artikelen geplaatst.

Geef een reactie