Home » Marketingcommunicatie » Het marketingplan

Het marketingplan

Zonder een deugdelijk marketingplan ben je nergens. Dit geldt voor een multinational, maar ook voor een onderneming met 5 man in dienst. Ieder marketingplan is uniek. Ieder bedrijf, product of dienst, branche en marktsituatie is anders. Toch zijn er een aantal algemene zaken die je in ieder marketingplan terugziet.

De plaats van het marketingplan binnen de onderneming
Wanneer we het marketingplan binnen een onderneming schematisch moeten neerzetten, dan komen we tot onderstaande figuur. De basis is het ondernemingplan, waarin ondernemingsdoelen als winst, groei en continuïteit naar voren komen. MarketingplanHet ondernemingsplan wordt gemaakt door het topmanagement. Aan de hand van het ondernemingsplan kan het marketingplan worden samengesteld. In het marketingplan wordt een invulling gegeven aan de ondernemingsdoelstellingen in het ondernemingsplan. Hoe gaan we de winst vergroten, met welke producten/diensten en op welke doelgroepen richten we ons? Aan de hand van het marketingplan kan er een communicatieplan worden gemaakt. Hoe zorgen we ervoor dat de doelgroep het product of de dienst gaat kopen.

De fases van het marketingplan
Het marketingplan bestaat uit een aantal fases:

1 Analyse van de omgeving
Wat zijn de mogelijkheden die de markt biedt. Denk aan marktomvang, groeimogelijkheden van de markt en de mate van concurrentie. Concreet kun je hier denken aan de groeistrategieën van Ansoff (zie hieronder).
Ansoff-matrix
2 Vaststellen van de doelstellingen
Aan de hand van de analyse van de omgeving en de mogelijkheden kunnen we de marketingdoelstellingen gaan bepalen. De marketingdoelstellingen is de bijdrage die marketing zal kunnen leveren aan de doelstelling van de onderneming. Marketingdoelstellingen kunnen zijn:
- Streven naar een bepaalde omzet;
- Streven naar een bepaalde afzet;
- Streven naar een bepaald marktaandeel.
3 Opstellen van de marketingstrategie
Deze fase bestaat uit 3 onderdelen:

A Keuze van de doelmarkten
Het is bijna onmogelijk om alle concumenten of bedrijven in een markt met één product of dienst goed van dienst te zijn. Er zullen deelmarkten (marktsegmenten) moeten worden onderscheiden. Kenmerken van deelmarkten is dat de doelgroep homogeen is. Je kunt de markt voor fietsen indelen naar leeftijd (kinder of volwassenen), sexe, gebruik (tourfiets of sportfiets) of inkomen (luxe fietsen of standaardfietsen).
B Positionering
In een marktsegment maakt een produkt bijna altijd deel uit van een veld met concurrerende produkten. Waar staat jouw product ten opzichte van je concurrenten? Waarom is jouw produkt beter dan de concurrenten? Als je een luxe fiets op de markt wil brengen, dan moet je de fiets luxe positioneren. Met posioneren doe je niks anders dan bepalen welk gezicht jouw produkt in de markt moet (gaan) hebben.
C Marketingmix
Dit zijn de instrumenten die de onderneming ter beschikking staan om de behoefte van de doelmarkten te bevredigen en de gewenste positionering na te streven. Over het algemeen worden de volgende instrumenten (P’s) onderscheiden:

produkt Het fysieke produkt, inclusief verpakking, service, garantie, exclusiviteit, prestige en kwaliteit.
plaats (=distributie) Denk hier aan: transport, opslag, distributiekanaal en informatie.
prijs De prijs van het produkt.
promotie Welke communicatie-instrumenten worden er gekozen om de doelgroep te bereiken. Denk hierbij aan: reclame, public relations, sales promotion etc. Dit wordt ook wel gezien als de aanzet tot het communicatieplan.
4 Opstellen van een marketingactieplan
Dit is de voorbereiding voor de uitvoering. Er wordt gedetailleerd weergegeven:
- Wat moet er gebeuren?
- Door wie moet het gebeuren?
- Wanneer moet het gebeuren?
- Hoe moet het gebeuren?
- Wat mag het precies kosten?
Belangrijk bij dit plan is de medewerking van andere afdelingen. Een nieuw plan betekent vaak verandering en dit roept meestal weerstand op.
5 Uitvoering en controle
De uitvoering van het marketingplan moet regelmatig gecontroleerd worden, zodat er tijdig kan worden bijgestuurd als de doelstellingen dreigen niet behaald te worden.

Zoals je ziet is een marketingplan en de implementatie daarvan niet in een middagje geklaard. Vooral het feit dat er meerdere afdelingen een rol spelen, gaat vaak veel tijd zitten in de onderlinge afstemming. Begin dan ook tijdig met marketingplannen. 3 tot 4 maanden van te voren is zeker aan te raden.

Opmerkingen

Hier een aantal losse opmerkingen over het marketingplan:

  • Voor ieder product of dienst dient er een marketingplan te zijn. Deze worden weer gebundeld in de marketingplannen van een divisie, business unit of gehele onderneming.
  • Het monitoren en bijsturen is erg belangrijk. Zorg er dan ook voor dat doelstellingen SMART zijn, zodat deze te meten en te evalueren zijn. SMART staat voor: Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch en Tijdsgebonden.
  • Marktonderzoek is belangrijk. Zorg dat je je concurrenten en klanten kent en weet wat ze doen. Onderzoeken hoeven niet duur te zijn. Via internet kun je op veel plaatsen terecht voor online onderzoeksgevens, waaronder het Centraal Bureau voor Statistiek, Kamer van Koophandel en Centraal Plan Bureau.

Op basis van het marketingplan kun je vervolgens aan de slag met het communicatieplan.

Bronnen: Zibb.nl | Dekker, J. Marketing op Nima-A niveau (Thieme, Zutphen)

Martijn Hemminga

Auteur:

Martijn Hemminga is hoofdredacteur en oprichter van Communicatiecoach.com. In 2001 heeft hij Communicatiecoach.com opgericht met als doel communicatieprofessionals handvatten te geven voor het uitoefenen van hun vak. Vanuit zijn communicatie-achtergrond heeft hij de laatste jaren zich gespecialiseerd op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie.

Deze auteur heeft 44 artikelen geplaatst.

Reacties (1)

  1. [...] niet één die altijd goed is. Het communicatieplan wat hier wordt beschreven is een vervolg op het marketingplan. Meer artikelen en checklists over communicatieplannen en voorbeeldplannen vind je op zustersite [...]

Geef een reactie