Home » Marketingcommunicatie » Internetgedrag, word of mouth en aankoopintenties

Internetgedrag, word of mouth en aankoopintenties

Waarom winkel je online en op welke manier doe je dit? Vertel je positieve online ervaringen snel door en welke invloed heeft dit op je aankoopintenties? En niet onbelangrijk, wat betekent dit allemaal voor de website van jouw product/dienst? In dit onderzoek is gekeken naar de winkelmotieven en welke invloed deze hebben op Internetgedrag, positieve Word of Mouth en aankoopintenties.

In het onderzoek is er gekeken naar de relatie tussen utilitaire en hedonistische winkelmotieven, positieve Word Of Mouth (WOM), utilitair en hedonistisch Internetgedrag en aankoopintenties. Het onderzoek is opgesplitst in een voor- en hoofdonderzoek.

Begrippen

In dit artikel staan de volgende begrippen centraal:

  • Utilitair winkelmotief
    De consument heeft een missie en winkelplan in gedachten. Het doel van het online zoeken is bij deze consumenten het verzamelen van informatie over de producten die zij willen kopen.
  • Hedonistisch winkelmotief
    De consument heeft geen plan in zijn/haar hoofd. Het doel van deze consumenten is alleen het browsen en het opdoen van nieuwe ideeën.
  • Positieve Word of Mouth (WOM)
    Positieve WOM betekent het positief bespreken van ervaringen over een product en/of dienst.

Aankoopintentie versterkt door positieve WOM

Vanuit de literatuur werd verwacht dat het effect van de winkelmotieven op aankoopintenties gemedieerd (doorgegeven) zou worden door positieve WOM en Internetgedrag. Ook werd van de hedonistische consumenten verwacht dat zij een sterkere invloed zouden hebben op positieve WOM en dat zij online zouden gaan browsen (hedonistische Internetgedrag). Van de utilitaire consumenten werd verwacht dat zij een sterke invloed hadden op aankoopintenties, vaker online waren en doelgericht online gingen zoeken (utilitair Internetgedrag).

Meeste studenten hebben utilitair winkelmotief

Met het vooronderzoek is achterhaald hoe studenten over de verschillende begrippen denken, wat zij er precies onder verstaan en welk gedrag zij online vertonen. De studenten hebben vragen beantwoord en een scenario uitgevoerd. Er is aangetoond dat de meeste studenten op een utilitaire manier online te werk gaan. Tevens blijkt dat zij regelmatige positieve WOM toepassen en na het online zoeken van informatie een aankoopintentie hebben. Dit komt voornamelijk omdat ze voor de online zoektocht al een sterke interesse of koopintentie hadden voor het product.

IKEA

In het hoofdonderzoek zijn de variabelen onderzocht en toegepast op de website van IKEA. Hierbij is er gebruik gemaakt van Internetgebruikers en klanten van IKEA. Zij hebben online een vragenlijst ingevuld. De resultaten hebben aangetoond dat utilitaire consumenten een sterkere relatie hebben met positieve WOM dan hedonistische consumenten en dat zij ook vaker online zijn. Ook bleek dat hedonistische consumenten browsen voor plezier en om nieuwe ideeën op te doen. Utilitaire consumenten gingen niet alleen doelgericht te werk maar vertoonden ook een hoge mate van hedonistisch Internetgedrag. De aankoopintentie bleek sterker te zijn bij de utilitaire consumenten dan bij de hedonistische consumenten.

Conclusie: WOM en Internetgedrag bepalend

Wanneer er naar de sterkte van de mediators wordt gekeken dan kan er geconcludeerd worden dat het verband tussen het type winkelmotief en aankoopintenties sterker bepaald wordt door de positieve WOM dan door Internetgedrag.

De belangrijkste conclusie die uit dit onderzoek kan worden getrokken is dat alle gemeten constructen positieve effecten op aankoopintenties laten zien. Hierbij is het effect van het utilitaire winkelmotief op aankoopintenties het sterkst als deze gemedieerd wordt door positieve WOM.
Het Internetgedrag heeft dus een minder sterk effect. Dit effect is het sterkst bij het hedonistische winkelmotief in combinatie met het hedonistische Internetgedrag.

Opvallend is het feit dat de relatie tussen utilitaire consumenten en hedonistisch Internetgedrag sterker is dan de relatie tussen utilitaire consumenten en utilitair Internetgedrag.
Wat betekenen deze resultaten voor je website? Het is belangrijk om in kaart te brengen of je website bezocht wordt door hedonistische consumenten. Zo ja, biedt je website voldoende handvaten om het hedonistische Internetgedrag van deze consument te beïnvloeden?

Zo nee, is het via je website mogelijk om snel en doelgericht te werk te gaan zodat de utilitaire consument tevreden wordt gesteld?

Een andere belangrijk punt is positieve WOM. Zijn er via je website mogelijkheden om consumenten op een positieve manier aan het praten te krijgen over je producten/diensten of organisatie? Ook hier zijn diverse middelen voor beschikbaar. Wanneer de consument positief over je organisatie praat wordt vervolgens de aankoopintentie positief beïnvloed. Dit zijn dus zeker punten om eens goed over na te denken.

Bron: http://essay.utwente.nl/59556/1/scriptie_M_Kamp.pdf

Door: Merlin Kamp
De auteur is een communicatiewetenschapper met een sterke interesse in (online) marketing, communicatie, social media en onderzoek. Momenteel is zij nog op zoek naar een baan in Overijssel. Voor meer informatie: www.merlinkamp.com en http://nl.linkedin.com/in/merlinkamp

Martijn Hemminga

Auteur:

Martijn Hemminga is hoofdredacteur en oprichter van Communicatiecoach.com. In 2001 heeft hij Communicatiecoach.com opgericht met als doel communicatieprofessionals handvatten te geven voor het uitoefenen van hun vak. Vanuit zijn communicatie-achtergrond heeft hij de laatste jaren zich gespecialiseerd op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie.

Deze auteur heeft 44 artikelen geplaatst.

Geef een reactie