Home » Marketingcommunicatie » Kidsmarketing nog in de kinderschoenen?

Kidsmarketing nog in de kinderschoenen?

Auteur: | Geplaatst in Marketingcommunicatie

Eind 2001 hebben een vijftal studenten Beleid, Communicatie & Organisatie van de Vrije Universiteit Amsterdam een twee maanden durend onderzoek afgerond naar de vraag: “Welke factoren zijn in welke mate van belang voor het verklaren van het inhoudelijk en commercieel succes van een televisiereclame gericht op kinderen?”

Voor het onderzoek zijn drie Effie-bekroonde campagnes van producten gericht op kinderen gebruikt: ‘Goal’ van Calvé (Unilever), ‘Stoplicht’ van Fruitjoy (Nestlé) en ‘Iedereen aan de flippo’s’ van Smiths/Lays (Smiths Fritolay). Er is op drie manieren onderzoek verricht: vanuit de theorie, aan de hand van een onderzoeksmodel en door middel van enquêtes met kinderen en marketingcommunicatie-medewerkers van de producteigenaren.

Verklaring van succes
Aan de hand van de bestudeerde literatuur is een onderverdeling gemaakt naar drie factoren die een verklaring kunnen bieden voor het succes van commercials gericht op kinderen:

  1. Begrip van fysieke en sociale omgeving van het kind
  2. Inhoudsaspecten
  3. Contextfactoren.

Op basis van de eerste twee aspecten is een conceptueel model ontwikkeld. De derde groep factoren, de contextfactoren, zijn vooral van belang voor het verklaren van het commercieel succes. De afzetstijging van een product kan waarschijnlijk vrijwel nooit alleen worden toegeschreven aan een commercial. De achtergrond van de contextfactoren is niet diepgaand onderzocht en dient alleen ter nuancering van de andere twee factoren.

Acht tot twaalf
In het onderzoek is de focus gelegd op kinderen in de leeftijd van acht tot twaalf. Er is gekozen voor deze leeftijdsgroep omdat deze groep een duidelijk onderscheid kan maken tussen fictie en werkelijkheid. Daarnaast hebben kinderen in deze leeftijdsgroep, in tegenstelling tot jongere kinderen, een kritische houding aangenomen tegenover reclame-uitingen. Voor de analyse is gebruik gemaakt van eerder onderzoek van Valkenburg (1998) naar de belevingswereld van kinderen. Het begrip dat kinderen tussen de acht en twaalf jaar hebben van hun fysieke en sociale omgeving bestaat uit zes kenmerkende factoren: realiteit, menselijke idolen, details, leeftijdsgenoten, actie en nieuwswaarde.

Wanneer gekeken wordt naar de inhoud van commercials gericht op kinderen, dan zijn de meest voorkomende aspecten: spelen, humor, actie/avontuur, kwaliteit, plezier, nieuwheid, lekkere smaak, liefde voor dieren, geld besparen, liefde voor kinderen en muziek (Valkenburg, 2000).

In welke mate
De probleemstelling herbergt ook nog de vraag in welke mate de factoren van belang zijn in het verklaren van het succes van de commercials. Hiervoor zijn een enquête onder kinderen uit groep zeven en acht van een basisschool en interviews met opdrachtgevers gehouden. Hieruit werd het volgende duidelijk:

  1. De commercial moet aansluiten bij de manier waarop kinderen hun omgeving begrijpen. Dit speelt een belangrijke rol bij het verklaren van het inhoudelijk succes van een commercial gericht op kinderen. Deze aansluiting van de verschillende commercials is onderzocht door middel van een inhoudsanalyse. De onderzochte Effie-commercials blijken redelijk tot goed aan te sluiten bij dit begrip.
  2. De aanwezigheid van de geselecteerde inhoudsaspecten in de Effie-commercials is ook onderzocht aan de hand van een inhoudsanalyse. Per aspect uit de commercial is de waardering gevraagd aan kinderen van tien tot en met twaalf jaar. Uit een combinatie van de resultaten van beide onderzoeksmethoden is te concluderen dat hoe sterker inhoudsaspecten aanwezig zijn, hoe meer ze gewaardeerd worden door kinderen. Ook blijkt dat een hoge waardering voor de geselecteerde inhoudsaspecten van een commercial samenhangt met een hoog totaalcijfer voor de betreffende commercial. De inhoudsaspecten spelen dus een belangrijke rol en zijn van belang voor het verklaren van inhoudelijk succes. De inhoudsaspecten plezier, humor, spelen, actie/avontuur en muziek worden door de kinderen het hoogste gewaardeerd.
  3. Uit de resultaten van de interviews blijkt dat de contextfactoren volgens de opdrachtgevers inderdaad hebben meegespeeld in het verklaren van het commercieel succes. Slechts één van de drie opdrachtgevers stelt dat het commercieel succes vrijwel alleen verklaard wordt door het inhoudelijk succes van de commercial, aangezien verder geen andere communicatiemiddelen zijn ingezet.

Algehele conclusie
De probleemstelling is grotendeels beantwoord aan de hand van het onderzoek. Er is duidelijk geworden welke groepen factoren een rol spelen in het verklaren van inhoudelijk en commercieel succes van een commercial gericht op kinderen. Daarnaast wordt een indicatie gegeven voor de mate waarin ze van belang zijn in het verklaren van het succes. Voor contextfactoren was binnen dit onderzoek alleen een globale indicatie mogelijk.

Breder perspectief
Het onderzoek valt in het wetenschapsgebied van kids- en jongerenmarketing. Het is verricht aan de hand van de fasetheorie van Valkenburg en enkele onderzoeken van Buijzen en Valkenburg gecombineerd tot een nieuwe invalshoek van het onderwerp ‘effecten van reclame gericht op kinderen’. Er is alleen gekeken naar de P van Promotie en daar is reclame op haar beurt weer een onderdeel van. De andere P’s uit de kids- en jongerenmarketingmix (product, plaats, prijs) kunnen minstens even belangrijk zijn voor de verkoop van een product. In ons onderzoek zijn de andere P’s als constante beschouwd. In werkelijkheid is dit waarschijnlijk niet zo. Hieruit kan geconcludeerd worden dat slechts een klein onderdeel van het gehele onderzoeksgebied bekeken is. Er zijn nog voldoende mogelijkheden voor aanvullend onderzoek op dit relatief nieuwe deelgebied van marketing en communicatie.
Door Ivo van Doren

Auteur:

Deze auteur heeft 56 artikelen geplaatst. Meer informatie over de auteur vind je hier binnenkort.

Geef een reactie