Wat is dienstenmarketing?

Wat is nu eigenlijk het grote verschil tussen diensten en producten. Kunnen we diensten en producten niet gewoon over één kam scheren en op dezelfde manier verkopen en marketen? Bij een dienst spreek je ook vaak over een product; het verzekeringsproduct, een adviesproduct etc. Toch verschillen producten en diensten op een aantal vlakken. In dit artikel een introductie van dienstenmarketing.

Het verschil tussen producten en diensten kan in vier termen worden aangegeven:

1. Intangibility
2. Heterogenity
3. Simultaneous production and consumption
4. Perishability

1. Intangibility
Een groot verschil dat tussen diensten en producten kan worden aangegeven is de ontastbaarheid. Diensten zijn transacties en geen objecten. Diensten zijn niet tastbaar en kunnen van te voren niet worden geobserveerd, gevoeld, geproefd of aangeraakt. Bij bepaalde diensten kan door de afnemer zelfs achteraf niet goed worden waargenomen hoe de dienst is uitgevoerd. Door de ontastbaarheid is het moeilijk de dienst naar de afnemer te communiceren. Door de tastbare elementen van een dienst te benadrukken; folders, personeel logo, kan de afnemer van te voren een beeld vormen van het bedrijf en de dienst.

2. Heterogenity
Naast het feit dat diensten ontastbaar zijn, zijn diensten tevens heterogeen, dat wil zeggen dat geen enkele dienst hetzelfde is. De werknemers die de dienst leveren worden vaak als de dienst gezien. De werknemer is dus erg belangrijk in het proces van de levering, hij/zij bepaalt voor een groot deel de tevredenheid van de afnemer. Daarnaast heeft elke afnemer andere wensen met betrekking tot de dienst. Doordat mensen, werknemers en consumenten, verschillen wordt dezelfde dienst elke keer anders geleverd en ontvangen. Een flexible instelling en vriendelijke omgeving is onmisbaar.

3. Simultaneous production and consumption
Diensten worden in tegenstelling tot producten vaak eerste verkocht, dan geproduceerd en tegelijk geleverd. Bij veel diensten deelt de consument mee in het proces en heeft dus invloed op het uiteindelijke resultaat. Naast het feit dat de consument meedoet in het proces kunnen ook andere consumenten invloed hebben op het resultaat van de dienst. Daarbij kan gedacht worden aan de sfeer die door meerdere mensen in een restaurant wordt bepaald of de medereiziger die alleen maar loopt te klagen over de stewardessen in een vliegtuig. Van belang is dat elke aanwezige een positieve invloed uitoefend op het dienstverleningsproces om op die manier geen negatieve omgevingsfactoren tot het proces toe te laten.

4. Perishability
Het laatste punt is dat diensten niet zoals producten kunnen worden opgeslagen of geruild. Een bedrijf kan geen voorraad aanleggen voor in het hoogseizoen (aantal hotelkamers) en als een consument niet tevreden is kan hij de dienst niet terugbrengen en ruilen voor een andere dienst. Een eenmaal gegeten maaltijd kan niet geruild worden voor een andere maaltijd. Door ervaring en het inbouwen van een ‘buffer’ kan zo goed en zo kwaad als het kan ingespeeld worden op de schommeling in de vraag.

Zoals uit bovenstaande punten blijkt is een dienst in vergelijking tot een product moeilijker:

• Te verkopen; je kan geen voorbeeld laten zien of op proef meegeven; Te standaardiseren; geen dienst is hetzelfde en de invloed van verschillen tussen mensen is groot; Te leveren; door de interactie met de klant, die andere wensen en behoeftes heeft en deze in de dienst terug wil laten komen;
• Te spreiden; er kan geen voorraad worden aangelegd, waardoor pieken en dalen moeilijk zijn op te vangen.

Naar aanleiding van bovengenoemde punten is het niet verstandig om diensten op dezelfde manier te verkopen en marketen als producten. Belangrijk is om zoveel mogelijk de aanwezige tastbare elementen te tonen bij het marketen van diensten. Daarnaast is standaardisering van het dienstverleningsproces van belang voor het leveren van kwaliteit en een eenduidige dienst. En tevens niet onbelangrijk, maar vaak vergeten is de interactie met de ‘verkoper’. Deze dient zeer vriendelijk, behulpzame en geduldig te zijn.