Multimediale campagnes: 1 + 1 = 3

Iedere doorgewinterde marketeer en communicatieprofessional weet hoe krachtig multimediale campagnes zijn. Maar uit recent onderzoek van professor Fred Bronner van het SWOCC blijkt echter dat veel multimediale campagnes als los zand aan elkaar hangen. Er worden te weinig verbindingen gemaakt tussen uitingen in de verschillende mediumtypen, waardoor niet de gewenste synergie-effecten worden bereikt. In dit artikel een uiteenzetting hoe je het maximale uit multimediale campagnes kunt halen.

Voordelen multimediale campagnes
De voordelen van multimediale campagnes zijn legio. Bij een multimediale campagne kan een grotere en bredere doelgroep worden aangesproken. Daarnaast kan de doelgroep vaker worden aangesproken op verschillende manieren. Bijvoorbeeld als iemand op de snelweg rijdt en de radio heeft aanstaan en langs een billboard rijdt. Of een vrachtwagen voor zich heeft met reclame achterop. Volgens promotieonderzoek van Majorie Dijkstra van de Universiteit van Tilburg (2002) blijkt daarnaast ook dat de merkkennis verbetert en men is meer overtuigd van de voordelen van het merk. De impact van het inschakelen van meerdere media is op deze wijze veel impactvoller door de synergie. De synergie-effecten ontstaan doordat de eerste boodschap interesse opwekt in de tweede boodschap (priming). Een gedrukte advertentie gevolgd door tv of internet werkt het best blijkt uit het onderzoek van Dijkstra. Synergie kan ook ontstaan door een ‘achterwaarts’ effect (image transfer). Het tweede medium roept de eerste weer op in het geheugen. Image transfer is het sterkst als een gedrukte reclame volgt op een tv-spot of internetcommercial.

Multimediaal meer dan veel media
Heel veel verschillende media inzetten is niet hetzelfde als een multimediale campagne. Een goede afstemming van de doelen die moeten worden behaald en welke mediumtypen daarbij het beste kunnen worden ingezet en/of gecombineerd zijn essentieel om de gewenste effecten te verkrijgen. Een teveel aan media-inzet kan leiden tot ‘waste’ en een overkill aan informatie, zonder dat de doelstelling van de multimediale campagne wordt gerealiseerd. Het belangrijkste advies is dan ook om te zorgen voor een doordachte strategie en goede verbindende elementen in de verschillende uitingen. Dit laatste is belangrijk zodat de ontvanger de koppeling tussen de verschillende uitingen weet te maken.

Multimediaal niet altijd effectiever dan singlemediaal
Multimediale reclame blijkt niet effectiever dan singlemedia reclame waar het gaat om het realiseren van een positievere merkattitude of koopintentie. Dijkstra’s studie ontkracht de stelling dat een reclameboodschap gecommuniceerd via verschillende onafhankelijke bronnen (media) het vertrouwen in de reclame boodschap bij de consument zou vergroten. Deze resultaten van Dijkstra zijn gebaseerd op gedwongen blootstelling aan reclame. Haar onderzoek met ‘vrijwillige’ blootstelling aan reclame toont aan dat de dynamiek van tv-spots nog altijd ongeëvenaard is in het trekken en vasthouden van aandacht. TV is zelfs in staat consumenten te beïnvloeden die helemaal niet geïnteresseerd zijn in het product. Een campagne bestaande uit alleen tv-commercials is daarom kwalitatief gezien even effectief als een multimedia-campagne.

Vuistregels voor succesvolle multimediale campagnes
Uit het onderzoek van Fred Bronner zijn een aantal vuistregels naar voren gekomen die van belang zijn om tot succesvolle multimediale campagne te komen:

1. Zorg voor verbindende elementen in creatie
2. Realiseer naast tactische ook strategische integratie
3. Maak een keuze voor ofwel doelgroepverbreding ofwel synergie
4. Zorg voor meer samenwerking tussen media-exploitanten
5. Besef dat complementariteit, volgorde en verbinding meestbepalend zijn
6. Schenk aan alle uitingen evenveel aandacht
7. Let op volgtijdelijkheid en sluit aan bij het consumentenkeuzeproces
8. Maak een mediakeuze afhankelijk van communicatiedoelstelling en product
9. Benut brede multimedia-expertise
10. Besef dat een multimediale strategie geen bezuinigingsstrategie is

Bronnen: Fred Bronner (SWOCC): Multimediasynergie in reclamecampagnes | Anne van Pinxteren: Meer bereik met internet. Onderzoek naar het effectief inzetten van internet in multimediale campagnes | Dijkstra, M. (2002). An Experimental Investigation of Synergy Effects in Multiple-Media Advertising Campaigns. Tilburg: Ph.D.thesis, Universiteit van Tilburg.