Home » Public relations » Issuemanagement

Issuemanagement

Auteur: | Geplaatst in Public relations

De voorstelling die mensen hebben van feiten speelt vaak een belangrijkere rol bij de meningsvorming dan de feiten zelf. Issuemanagement houdt zich vooral bezig met die voorstelling en dan met name die issues die een bedreiging kunnen vormen voor organisaties in hun relatie tot de buitenwereld. Dit artikel gaat over issues en het managen daarvan.

Issues
Een issues is een betwistbaar punt, welke consequenties heeft voor de strategie van een organisatie. Issues zijn ‘bewegende’ publieke opinies met voor- en tegenstanders. Een voorbeeld van een issue is ‘Het rondje om de kerk’ (NS) en ‘het laten afzinken van de BrentSpar’ (Shell).

Issuemanagement
Issuemanagement is het analyseren van issues, gevolgd door acties om harmonie tussen organisatie en samenleving te doen ontstaan. Belangrijk begrip bij issues is ‘toekomst’. Issuemanagement houdt zich namelijk in belangrijke mate bezig met voorspellen. Issues staan niet op zichzelf, en duiken ook niet onverwacht op. Issues zijn gegroeid vanuit een trend, of hebben deze trend doen ontstaan.

Is issuemanagement hetzelfde als crisismanagement?
Sommigen vinden issuemanagement hetzelfde als crisismanagement. Er zijn dan ook veel raakvlakken, maar issuemanagement hoeft niet alleen over crisissituaties te gaan. Een issue kan ook een positieve betekenis hebben voor een organisatie. Een ander verschil is dat een issue geen crisis hoeft te zijn. De geluidsoverlast voor omwonenden bij Schiphol mag niet als crisis worden beschouwd, maar is wel een groot issue.

Waarom issuemanagement?
Issuemanagement heeft een belangrijke functie voor organisaties. Aan de hand van onder meer issuemanagement worden zaken als strategie, visie en missie vastgesteld. De belangrijkste functies zijn:

  1. Bepalen van visie en missie; bepalen van de positie ten opzichte van de omgeving;formuleren strategtie; implementeren strategie; strategie aanpassen;
  2. strategie evalueren.

Fasen in issuemanagement
De voorspelbaarheid van issues neemt toe, naarmate een beter inzicht onstaat in het verloop ervan. In grote lijnen kan dit verloop in de volgende fasen worden onderscheiden:

  1. Oorsprong (in feite:het ontstaan van het issue)
    Veel issues vinden hun oorsprong in een kleine verandering, ofwel een vrijwel onzichtbare verschuiving in het evenwicht.
  2. Naamgeving
    Nadat het issue is geboren, krijgt het een naam, meestal een kernachtig woord waarin alle aspecten van het issue zijn samengevoegd (bijv. ‘broeikaseffect’ of ‘ozonlaag’.
  3. Definiëring
    Een ‘voorhoede’ maakt zich meester van het issue, definieert het hem probeert de publieke opinie te mobiliseren. De manie van definiëring heeft te maken met de manier van bestrijding. Er zijn daarbij drie soorten verantwoordelijkheid te onderscheiden. In eerste plaats het eigendom van het conflict: de mogelijkheid de publieke definitie te creëren of te beïnvloeden. In tweede plaats de causale verantwoordelijkheid; welke oorzaak is aan te wijzen voor een bepaalde situatie. En tenslotte de politieke verantwoordelijkheid: wat moet er aan gedaan worden.
  4. Groepering van voor-en tegenstanders
    Er ontstaan voor- en tegenstanders van het issue, met als inzet de publieke opinie.
  5. Kwantitatieve groei
    De fase van kwalitatieve groei bij een voorhoede, of opnieleiders gaat over in kwantitatieve groei, waarbij het gaat om de publieke opinie als meerderheidsstandpunt.
  6. Doorbraak
    Het issue wordt opgepakt door de media. Als het landelijke media zijn, dan komt het issue op de publieke agenda.
  7. Mediahype
    Wanneer issues escaleren in een crisis, kan er een mediahype ontstaan (bijv. Olvarit en BrentSpar).

Issuemanagementfunctie
Iedere organisatie is (bewust of onbewust) belast met issuemanagement. Immers, iedere organisatie maakt deel uit van de samenleving en er is altijd interactie. Issuemanagement als functie is een proces dat zich in vier fasen onderscheid. (N.B. deze fasen niet verwarren met de 7 hierboven genoemde fasen. Dat zijn namelijk de fasen in het ontstaan van issues, terwijl de fasen die nu worden besproken de fasen zijn die organisaties doorlopen om om te gaan met issues).

  • Fase 1: Identificatie of onderkennen van issues Fase 2: Onderzoek en analyse naar issues Fase 3: Prioriteiten stellen en issues laten afvallen
  • Fase 4: Strategie ontwikkelen (participatie en anticipatie).

Issuemanagement is een belangrijk aspect van PR. Het moet gedragen worden door de organisatie. Issuemanagement kan ook veel veranderingen met zich meebrengen. Daarom is het van belang dat de medewerkers erbij betrokken raken. Issuemanagement begint dan ook met inventariseren, ofwel intern scannen: In eerste instantie zal door middel van werkgroepen en gesprekken geïnventariseerd worden, vervolgens zal het formelere vormen aannemen en worden er vragenformulieren opgesteld voor de medewerkers. Het gaat dan niet alleen om vragen over de organisatie, maar ook vooral over persoonlijke zaken en samenleving. Het intern scannen moet leiden tot een intern survey rapport. Na het interne scannen, volgt het externe scannen. Het gaat hierbij niet zozeer om een uitgebreide vragenlijst onder een doelgroep, maar in het externe onderzoek worden trends beschreven en de issues waaruit deze trend is opgebouwd. In de gaten moet worden gehouden in hoeverre de pers er al mee bezig is en of de publieke opinie al is gemobiliseerd.

Het in kaart brengen en het implementeren van issues wordt gefaseerd in steeds groter wordende doelgroepen:

  1. Het management; Medewerkers: interne communicatie in strikte zin: zij die op de loondienst staan;Medewerkers: interne communicatie in ruime zin: de ‘corporate family’;Extern scannen: de directe industriële omgeving van de onderneming; Specifieke doelgroepen van de onderneming: bijv. aandeelhouders, investeerders;
  2. Het grote publiek.

Voor- en tegenstanders
Issues kennen voor- en tegenstanders. Er zullen altijd groepen zijn die zich vanuit maatschappelijke opvattingen tegen een organisatie blijven verzetten, vaak gaat het dan hard tegen hard. Vaak gaat het om maatschappelijke groeperingen. Iedere groepering werkt meer anders maar het algemeen devies luidt, if you can’t beat them, join them. Het beste is het aangaan van persoonlijk contact.

De rol van de pers
De pers speelt een belangrijke rol bij het ontstaan en het ‘beklijven’ van issues. Er zijn verschillende soorten perscontacten en verschillende vormen waarin deze contacten plaatsvinden. Er zijn journalisten en er zijn verslaggevers. Beide hebben compleet andere doelstellingen en vaardigheden. Journalisten beoefenen een vak uit, hebben ergens veel verstand van, het zijn specialisten. De verhouding tussen de PR-functionaris en journalist is zakelijk en commercieel. Het gaat om vraag en aanbod van informatie en publiciteit. Verslaggevers zijn veel minder toegankelijk. Zij vergaren snel het nieuws, en gaan dan weer verder met iets anders. Zij zijn nauwelijks te leren kennen.

Issuemanagement is meer dan een taak van de communicatieafdeling. Issuemanagement moet vanuit het management van een organisatie gedragen worden. Vooral grote organisaties hebben specialisten in dienst op dit gebied. Denk aan organisaties als Schiphol, Shell en de NS. Ook veel PR-bureaus doen aan ‘issuemanagement’ voor hun klanten.

Meer informatie
Issuemanagement.org – Amerikaanse organisatie

Martijn Hemminga

Auteur:

Martijn Hemminga is hoofdredacteur en oprichter van Communicatiecoach.com. In 2001 heeft hij Communicatiecoach.com opgericht met als doel communicatieprofessionals handvatten te geven voor het uitoefenen van hun vak. Vanuit zijn communicatie-achtergrond heeft hij de laatste jaren zich gespecialiseerd op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie.

Deze auteur heeft 44 artikelen geplaatst.

Reacties (5)

  1. Robert

    Hebben we het hier niet over risicomanagement?
    Bij een issue is de gebeurtenis al opgetreden (feit) terwijl een risio kans van optreden heeft.

  2. Robert,

    In jouw stelling zit zeker wat in, maar issue management is nu eenmaal de gangbare term hiervoor in het PR-vakgebied.

  3. Lex Kroes

    Kan issuemanagement niet ook betrekking hebben op issues die je voor je organisatie aanmerkt als interessant of belangrijk zodat je door het actief en positief stelling nemen en de publiciteit te zoeken aandacht voor het issue en de eigen organisatie kunt genereren. Ik bedoel het staat er nu zo passief terwijl het ook een actieve en positieve lading zou kunnen hebben.

  4. Anne

    Beste Martijn, ik vraag me af wat exact het verschil is tussen Issue management en Crisis communicatie?

    Gr

    • Martijn Hemminga Martijn Hemminga

      Beste Anne,

      Een crisis is altijd een issue, maar een issue hoeft geen crisis te zijn, maar een kans voor een organisatie om zich via pr te profileren bijvoorbeeld. De onderwerpen liggen wel dicht tegen elkaar aan, maar issuemanagement kijkt niet alleen naar negatieve zaken zoals een crisis, maar ook de positieve.

Geef een reactie