Home » sponsoring » Sportsponsoring in beeld

Sportsponsoring in beeld

Auteur: | Geplaatst in sponsoring

Met minder dan 10 weken te gaan voor de Olympische Spelen is de Wetenschap Praktijk Ontmoeting (WPO) in het teken van ‘sportsponsoring’ goed getimed. Dat dit onderwerp in zowel wetenschap als praktijk actueel is bleek tevens uit de diversiteit aan sprekers van deze dag. Zowel bedrijfsleven (Rabobank en NOC NSF) als diverse wetenschappers (waaronder Marjolein Doets) gaven hun visie op de relevantie van dit onderwerp.

Want nog té vaak worden ongefundeerde sponsorkeuzes gemaakt, veelal vanuit persoonlijk voorkeuren. De afwezigheid van meetbare doelstellingen vooraf maakt bovendien dat effectiviteit een lastig vraagstuk lijkt, maar hoe ingewikkeld is het vraagstuk van sponsoreffectiviteit nu eigenlijk echt?

Volgens Marjolein Doets (2008) zijn er voor bedrijven wel degelijk succesfactoren te benoemen waarmee een antwoord kan worden gegeven op het effectiviteitsvraagstuk van sportsponsoring. Er zijn volgens haar een aantal randvoorwaarden te benoemen die moeten zorgen voor een effectieve sponsordeal.

Zorg voor een logische fit
Een passend sponsorobject zorgt voor een effectievere verwerking in het geheugen van de consument. Naast een functionele fit, gaat het om een emotionele fit van de sponsor met het sponsorobject. Een functionele fit blijkt bijvoorbeeld uit sponsoring van de motorsport door Shell en het gegeven dat er op vrijwel iedere marathon gratis sportdrank wordt uitgedeeld (AA-drink sponsort marathons). Bij een emotionele fit kan worden gedacht aan de koppeling van het imago van de sponsor aan het sponsorobject: Van Lanschot bankiers koppelt haar imago niet voor niets aan de golfsport.

Ken je doelgroep
Niet de voorkeur van de CEO zou de sponsorkeuze moeten bepalen, maar kennis van je doelgroep zou hieraan ten grondslag moeten liggen. Het gaat erom te weten waar de consument echt van houdt. Sociodemografische kenmerken alleen zijn niet voldoende, pas als je daadwerkelijk de passie van je doelgroep weet te raken is een bedrijf in staat een weloverwogen keuze te maken.

Breng focus aan
Nadenken over een optimale besteding van het sponsorbudget betekent keuzes maken. Voor sportsponsoring geldt dat een aantal sporten erg in trek is voor sponsoren. Dit heeft alles temaken met bekendheid (lees: media-aandacht) van de betreffende sport. Echter, wanneer teveel bedrijven dezelfde voorkeuren hebben ontstaat ‘clutter’, waardoor onderscheidend vermogen afneemt. Voor een eenduidig merkbeeld is het maken van een duidelijke keuze dus onontkoombaar.

Formuleer doelstellingen
Om achteraf effectiviteit aan te kunnen tonen zijn sponsordoelstellingen vooraf absoluut noodzakelijk. Bij een groot deel van de sponsorcontracten worden doelstellingen vooraf echter niet gedefinieerd. Het vaststellen van doelstellingen leidt naast een efficientere en effectievere sponsordeal tot een richtinggevend concept dat een bedrijf houvast kan bieden.

Ontwikkel tailor-made sponsoring
Evenals de consumentenbehoefte verandert ook de sponsorbehoefte in verloop van tijd. Voor de sponsor geldt dat flexibiliteit in de sponsordeal steeds belangrijker wordt. Waar vroeger iedere sponsor over hetzelfde rechtenpakket beschikte is vandaag de dag een optimale afstemming op de behoefte van de sponsor wenselijk. Ook voor sponsoring geldt dus dat klantgerichtheid, flexibiliteit en maatwerk aan belang winnen.

Hanteer lange termijn strategie
Effectiviteit wordt deels bepaald door continuiteit. Vanwege het denken in targets wordt met sponsoring echter nog te vaak een korte termijn focus gehanteerd. Continuiteit is belangrijk om een relatie met de doelgroep op te kunnen bouwen en om ook daadwerkelijk de gewenste associaties op te wekken.

Integreer & activeer
Zodra het sponsorcontract getekend is, lijkt voor de meeste bedrijven het belangrijkste werk gedaan. Idealiter begint het sponsorproject hier echter pas. Juist door de manier waarop sponsoring intern wordt doorvertaald kan het verschil worden gemaakt. Zo is bijvoorbeeld integratie in de marketingcommunicatiemix onontbeerlijk. Kortom: activering maakt het verschil.

Maak een interne professionaliseringsslag
Het is belangrijk dat sponsormanagers niet alleen verstand hebben van sport, maar ook van marketing en communicatie. Investeren in kennis door middel van opleiding draagt bij aan professionalisering van de sponsorrol binnen het bedrijf. Een ander gebied waarop bij veel bedrijven een professionaliseringsslag gemaakt kan worden is dat van onderzoek, zowel voorafgaand aan de sponsordeal als achteraf.

Als basis is gedegen kennis van het eigen merk absoluut noodzakelijk om te kunnen bepalen of het merkprofiel van het sponsorobject hierbij aansluit*. Tevens kan segmentatieonderzoek inzicht geven in de doelgroep en moet accountability onderzoek de effectiviteit achteraf aantonen.

Bovenstaande succesfactoren kunnen voor zowel sponsor als sponsorobject gelden als belangrijke steunpilaren in het streven naar optimale effectiviteit van sportsponsoring.

Door Karlien Steringa

Auteur:

Deze auteur heeft 56 artikelen geplaatst. Meer informatie over de auteur vind je hier binnenkort.

Reacties (1)

  1. Dag,
    Ik probeer een plan van aanpak voor een sponsorplan te schrijven. Het gaat hier om de sponsoring van een pop en musicalkoor de Melodysingers uit Zwolle. Ik lees allerlei prachtige handvatten maar ik zit er een beetje mee dat Sport toegangkelijker is dan een Koor. Hoe profileer ik mijn koor zodat het intersant is voor een sponsor om er een bijdrage aan te willen leveren.

Geef een reactie

Additionele artikelen van ‘sponsoring’