Als het
gaat om digitale reclame, lopen de VS fors voor op Nederland.
Dit betekent dat de digitale ontwikkelingen in de VS in ons
landje met argusogen worden gevolgd. Immers, de situatie waarin
de Amerikanen nu verkeren, kunnen morgen in Nederland aan
de orde van de dag zijn. We zouden dus kunnen verwachten,
dat we op termijn ook in Nederland dalende doorklikratio's
voor e-mailreclames 'tegemoet' kunnen zien.
Wildgroei
Maar waarom zijn de Amerikaanse clickthroughrates dalende? Een
belangrijke reden voor de afnemende respons is dat het aantal
e-mails dusdanig groteske vormen heeft aangenomen, dat er praktisch
niet meer doorheen te komen is. Anders dan bij traditionele
DM, kan via de elektronische snelweg iedereen, tegen relatief
lage kosten, in grote hoeveelheden commerciële e-mail verzenden.
Goede wetgeving omtrent het verzamelen en vermarketten van e-mailadressen
is er niet, wat resulteert in een wildgroei van schemerige e-mailbestanden
waarvan de ontvangers vaak niet weten dat ze (indirect) toestemming
hebben gegeven om commerciële e-mail van derden te ontvangen.
Derhalve kan een adverteerder die 'spamt' de plank lelijk misslaan.
Want, net zoals bij alle andere advertising geldt, dat de succeskans
het grootst is als de juiste doelgroep wordt bereikt en, niet
onbelangrijk, de boodschap voor deze groep ook nog relevant
en gewenst is.
In mijn ogen heeft het niet zoveel zin om zonder een goede
strategie e-mailmarketing te omarmen. Door het sentiment en
de gevoeligheden rond het ongevraagd versturen van reclameboodschappen
(SPAM) moeten adverteerders goed weten waar ze aan beginnen
alvorens een strategie op emailmarketinggebied uit te willen
rollen. Belangrijk is ook dat de huidige lijsten in grote
mate opgeschoond worden en dat de mensen die geen commerciële
boodschappen willen ontvangen er uitgefilterd worden zodat
een pure lijst overblijft. De meeste aanbieders zijn bang
om dergelijke kwaliteitsslagen uit te voeren omdat de beschikbare
volumes, en dus mogelijke inkomsten, drastisch zullen afnemen.
Crossen
Daarnaast hebben we op dit moment ook te maken met een ander
probleem, namelijk het ontdubbelen en crossen van de database
van een adverteerder en een exploitant. Beide partijen zijn
huiverig om eigen bestanden uit handen te geven. Geeft de adverteerder
de database aan de exploitant, dan kan deze zijn eigen bestand
crossen en dus verrijken met de gegevens van de adverteerder
en andersom. Toch is het belangrijk om de ontdubbeling uit te
voeren omdat - zeker als er meerdere lijsten gebruikt worden
- de kans bestaat dat een e-mailadres dezelfde boodschap meerdere
keren ontvangt of omdat de ontvanger de aanbieding al in gebruik
kan hebben.
Alles wijst erop dat de kwaliteit van door de adverteerder
zelf aangelegde databases het op termijn zullen winnen van
die van externe adresleveranciers. Een zelf zorgvuldig samengestelde
mailinglist maakt eenvoudigweg meer kans dan een boodschap
die ontvangen wordt omdat men toevallig voor een bepaalde
nieuwsbrief staat ingeschreven. Als adverteerder moet je de
ontvanger dan ook wel wat te bieden hebben. Dat kan in de
vorm van aantrekkelijke (periodieke) kortingen, het versturen
van gewenste informatie, het creëren van een communicatiekanaal,
et cetera. Dat is niet anders dan voor 'printed' mail (ofwel
traditionele DM) zou gelden.
De verwachting is niet dat alle door derden aangelegde
emailbestanden zullen verdwijnen, maar dat er een duidelijk
verschil in kwaliteit zal ontstaan tussen zelf opgebouwde bestanden
en de bestanden die worden aangelegd door derden. Natuurlijk
heeft niet elk bedrijf het budget om het op grote schaal zelf
te doen, maar duidelijk is dat de respons op de door derden
aangelegde bestanden op termijn dusdanig zal teruglopen dat
het voor een adverteerder nauwelijks nog interessant is.
Nemen we daarbij het gegeven dat men in de huidige markt
door een beetje slim in te kopen goedkoop een eigen database
kan opbouwen. Het vergaren van een opt-in e-mailadres kan
(afhankelijk van de adverteerder en product) tegen ongeveer
het dubbele bedrag dat men nu betaalt voor een eenmalige verzending.
Twee keer een eigen mailing en je hebt de kosten er dus al
uit! Bovendien weet je zeker dat je geen problemen krijgt;
iets wat de meeste adverteerders ook veel waard is. De volgende
stap is om de zelf aangelegde bestanden te koppelen aan een
CRM-systeem waardoor cross- en up-selling mogelijk wordt.
Deze extra dimensie kan ook niet worden toegevoegd aan bestanden
van derden.
Case
Dat een dergelijke strategie uitstekend kan werken, illustreren
we aan de hand van de volgende case. Een bekend automerk heeft
in de loop der tijd zelf adressen verzameld: via de site, via
het dealernetwerk, uit kwalitatieve koopbestanden. Na jarenlang
gebruik te hebben gemaakt van printed mail, wilde deze klant
een test uitvoeren om te bekijken in hoeverre e-mail een goed
alternatief zou bieden. @breakaway werd ingeschakeld om de e-mailplanning
en opvang te verzorgen; Meten&Weten analyseerde de respons
op zowel de e-mail als de printed variant. De opzet van beide
mailings was uniform: een vragenlijst wordt verstuurd waarin
allerlei vragen zijn opgenomen over interesse, huidig automerk,
maar ook of men in contact zou willen komen met een dealer.
In totaal zijn 3.871 digital en 2.060 printed mailings verstuurd.
En wat blijkt? Los van het feit dat de digitale mailing vele
malen goedkoper is, ligt de conversie van de digitale mailing
bijna twee keer hoger dan van de geprinte versie: 21%, wat neerkomt
op een klikratio van 1,8%, tegenover 11% van de geprinte variant.
Maar dit is niet alles. In de analyse hebben
we onderscheid gemaakt tussen personen die momenteel reeds
een auto van het betreffende merk rijden en de zogenaamde "Vreemd merk rijders". Zoals je mag verwachten in de autobranche,
waar de merktrouw vaak groot is, is de eerste groep meer geïnteresseerd
in de aankoop van een nieuwe auto van dit merk dan de vreemd
merk rijders. Dit geldt zowel voor personen die via de digital
als printed mail respondeerden. Maar, opvallend genoeg is
bij beide soorten rijders de interesse in aankoop groter onder
de digital respons dan onder de printed respons. Een mogelijke
verklaring hiervoor is dat e-mail als persoonlijker wordt
ervaren. En daarbij, als de afzender een bepaalde status heeft,
kan dat gevoel verder worden versterkt. Daarnaast speelt ook
het directe karakter van digitale communicatie een rol. De
mogelijkheid tot het direct antwoorden kan de ontvanger het
gevoel geven dat hij direct met de zender communiceert, een
aspect dat een positief effect kan hebben op de beleving van
de boodschap.
Uit de respons op de digitale mailing blijkt
ook het grootste aantal prospects aanwezig. De 'digitalen' willen
vaker in contact komen met een dealer; vooral onder vreemd merk
rijders blijken deze verschillen aanzienlijk. Waar van de printed
respons slechts 6% van de vreemd merkrijders in contact met
een dealer wil komen, is dit bij de digital respons liefst
26%. Een bevinding die duidt op kwalitatieve respons.
In onderstaande grafieken kun je duidelijk
de verschillen zien. De bovenste grafiek is van de Eigen merk
rijders, de onderste grafiek van de Vreemd merk rijders.
Dat e-mail een alternatief kan bieden voor
printed mail, bleek niet alleen uit deze resultaten. Respondenten
op de printed mail gaven zelfs aan graag via een elektronische
nieuwsbrief op de hoogte gehouden te willen worden. E-mailmarketing
kan dus wel degelijk werken; mits goed ingevuld.
Zoals we zien liggen de mogelijkheden van
e-mailmarketing vooral op het vlak van het zelf aanleggen
van bestanden en deze te integreren in (bestaande) bedrijfsprocessen.
Door het toevoegen van bestaande informatie en het goed in
kaart brengen van het surfgedrag van de ontvangers, ben ik
ervan overtuigd dat deze vorm van e-mailmarketing qua resultaat
alleen nog maar zal groeien. De stelling "Respons op e-mailmarketing
neemt af"zou dus beter geïnterpreteerd kunnen worden als "De
kwaliteit van externe bestanden neemt af"!
Door: David
Wolff
De Auteur heeft aan de Rijks Universiteit
Utrecht Sociale Wetenschappen gestudeerd met als specialisatie
Media Psychologie en is momenteel werkzaam als online media
adviseur bij @breakaway. @breakaway is een bedrijf dat adverteerders
adviseert over het optimaal benutten van Internet voor marketingdoeleinden.
