Voorkom spam
Uit recent onderzoek blijkt dat maar liefst 96 procent van de geregistreerde bezoekers van business websites vragen om e-mail van dat bedrijf. Niettemin zegt 78 procent van de respondenten dat ze ongewenste e-mail ontvangen. De tolerantie ten opzichte van spam is laag en dat blijft zo. De helft van de respondenten geeft aan nieuwsgierig te zijn naar permissie-mail, 30 procent is neutraal en 7 procent is geïrriteerd.

Het advies is dan ook om zoveel mogelijk te werken met opt-in. Dat betekent dat alleen mensen die zich hebben aangemeld, e-mail ontvangen. Bij opt-out ontvang je ongevraagd e-mail. Als je deze niet wilt ontvangen, dan moet je je daarvoor afmelden.

E-mailadressen
Voor het versturen van e-mailings kun je gebruik maken van een eigen bestand of een bestand huren. Veel organisaties verzamelen via hun eigen website e-mailadressen van prospects, maar indien dit te niet voldoende is, moet je bestanden gaan aankopen.

Bij diverse bedrijven kun je e-mailadressen aankopen. Veelal gaat het hier om het huren van een bestand, waarbij je niet zelf de e-mailadressen krijgt, maar de organisatie die ze levert, de e-mailing verstuurt. De respons komt dan wel bij jouw organisatie terecht. Bij het aankopen van e-mailbestanden moet je echter goed opletten waar de adressen vandaan komen. Steeds vaker komt het voor dat leveranciers e-mailadressen aanbieden die niet rechtmatig zijn verkregen. Dit zegt de Email Marketing Expertgroep van de DMSA in een artikel in Customer Base. In het artikel wordt ingegaan op het belang van het nagaan van de eigendomgegevens van het bestand. Tevens wordt de wijze waarop de e-mailadressen verkregen zijn aangestipt. "Door zorgvuldig informatie in te winnen over door emailadressenleveranciers aangeboden bestanden, voorkomt men dat mensen lukraak en ongericht aangeschreven worden. Hierdoor voorkomt de adverteerder dat zijn merk onherstelbare schade oploopt doordat de consument geïrriteerd raakt en blijft de effectiviteit van e-mail marketing en het imago van het vakgebied gewaarborgd."

De eigenaar van de adressen
De aanbieder van e-mailadressen hoeft niet de eigenaar te zijn van het bestand. Een leverancier kan bemiddelen voor een bestandseigenaar of zich voordoen als tussenpersoon. Als koper kun je zo onmogelijk bepalen of het bestand, wat jij wilt aankopen, rechtmatig verkregen is. Expliciet vastleggen in een inkoopcontract van het eigendom van het bestand is dan ook aanbevolen.

Rechtmatig verkregen?
Zijn de e-mailadressen via opt-in of opt-out verkregen? Hoe en op welke basis zijn de e-mailadressen verzameld (opt-in/opt-out)? Zijn de e-mailadressen verkregen volgens de Wet op Bescherming Persoonsgegevens (WBP)? Deze vragen geven inzicht in de herkomst van de e-mailadressen. Bij adressenhandel dient men de betrokkene in te lichten dat de gegevens aan derden verstrekt worden en dat men benaderd kan worden voor Direct Marketing doeleinden.

Doelgroep
Belangrijk bij het gebruik van een bestand, al of niet aangekocht, is de vraag of de juiste doelgroep ermee wordt bereikt. Een bestand kan namelijk zijn samengesteld uit meerdere willekeurige bronnen op het internet. Daarnaast kan een bestand verouderd zijn. Uit het eerder genoemde onderzoek blijkt dat meer dan 70% van de consumenten geen e-mailadreswijziging doorgeeft aan e-mailnieuwsbrieven waarop ze geabonneerd zijn.

Een serieuze aanpak van een vluchtig medium als e-mail is de basis. Een e-mail kan inhoudelijk nog zo goed zijn, als een prospect ongewenst jouw boodschap ontvangt, raak je hem eerder kwijt dan je hem binnenhaalt.

Door:

De auteur, Martijn Hemminga, is initiator en hoofdredacteur van Communicatiecoach.com en zustersite Amcinfo.nl, de site over arbeidsmarktcommunicatie. Verder heeft hij zijn eigen bureau Nr29 arbeidsmarktcommunicatiemanagement, dat zich richt op de strategie en organisatie van arbeidsmarktcommunicatie. Tenslotte is hij één van de initiatiefnemers van de AMC Academie, een organisatie die masterclasses aanbiedt op het gebied van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie.