Algemeen
Iedereen ontvangt regelmatig gepersonaliseerde brieven van bedrijven waarin direct of indirect een verkoopaanbod wordt gedaan. Uit dezelfde brieven blijkt ook hoe moeilijk het blijkbaar is een goede mailing tot stand te brengen. Verkeerde adressering, verkeerd gespelde namen en aanbiedingen die totaal niet aansluiten bij de interesses van de geadresseerden, zijn slechts enkelen van de veelgemaakte fouten.

Product
Direct mail is een verzamelnaam voor verschillende soorten mailings, die zoveel mogelijk gespecificeerd zijn voor de doelgroep. Dit kan in de vorm van brieven, gepersonaliseerde folders, briefkaarten of mailpacks. Tegenwoordig gebeurt de verzending echter niet alleen meer per post. Faxmailings en e-mailings winnen terrein vanwege:

• Snelheid;
• Lage kosten;
• Steeds verder ontwikkelende database-selectietechnieken.

Hier tegenover staan echter een aantal nadelen:

• Goedkope uitstraling;
• Hoog 'direct prullenbak'-gehalte;
• Snellere irritatie bij ontvanger;
• Minder gewicht en attention dan post;
• Misbruik van e-mail wordt als zeer negatief ervaren.

Voordelen Direct Mail

• Goede selectiemogelijkheden voor doelgroep;
• Rechtstreekse communicatie met één bedrijf op juiste tijd in juiste vorm;
• Afstemming van boodschap op gekozen doelgroep mogelijk;
• Duidelijke en directe boodschap;
• Vertrouwelijk en persoonlijk;
• Heldere informatieoverdracht;
• Hoge attentiewaarde en overtuigingskracht;
• Hoog rendement en hoge respons mogelijk;
• Goed meetbare resultaten;
• Relatief lage kosten;
• Voor ieder bedrijf haalbaar en uitvoerbaar.

Aansluiting doelstellingen

• Is direct mail het juiste instrument voor de benadering van de klant;
• Heb je voldoende persoonsgegevens / actuele database;
• Welke selectiemogelijkheden wordt toegepast;
• Past de mailing binnen (corporate) communicatie en marketingmix;
• Wat zijn de verkoop- en/of communicatiedoelstellingen van de mailing;
• Sluiten de doelstellingen aan bij de wensen, interesses van de doelgroep;
• Hoe worden de resultaten van de mailing gemeten.

Stappen in DM-Communicatietraject

Aanpak
Ieder mailingproces bestaat uit verschillende fasen:

	Bepaal meetbare en realiseerbare doelstellingen. Bereidt alle stappen van het DM-communicatietraject (zie boven) voor. Aankondiging en attention voor hoofdmailing (ook telefonisch mogelijk) Verkondiging van belangrijkste boodschap. Meest uitgebreide informatie Herhaling van de hoofdboodschap. Eventueel aanvullend aanbod. Eventueel telefonische herinnering. Nagaan in hoeverre doelstellingen zijn gehaald. Leerpunten uit mailingproces genereren

• Start op tijd met de voorbereidingen;
• Bepaal de doelgroep;
• Bepaal een verantwoordelijke persoon binnen het bedrijf;
• Ga na of gebruik gemaakt moet worden van een vooraankondiging;
• Ga na of telefonische ondersteuning toegevoegde waarde biedt;
• Ga na binnen welke context de mailing plaatsvindt;
• Ga na of gebruik gemaakt wordt van een herinneringsmailing;
• Ga na of de brieven in één of meerdere fases verstuurd moeten worden;
• Is de follow-up haalbaar gezien de grootte van de mailing;
• Houd rekening met externe omstandigheden, zoals vakantiedagen;
• Zorg voor een planningsschema en kostencalculatie;
• Neem leveranciers op in dit schema;
• Blijf gericht op eigen core-business en besteedt de rest uit;
• Test de mailing uitgebreid voorafgaand aan de verzending;
• Vraag voortdurend wat iedere actie, aanvulling of onderdeel toevoegt aan het eindproduct of het bereiken van het doel;
• Zorg voor actueel adressenbestand.

Aandacht (krijgen en geven)

• Mail alleen wanneer er echt iets te melden is;
• Ga er vanuit dat niemand op de mailing zit te wachten;
• Wees open en eerlijk in schrijfstijl en laat zien dat de ontvanger serieus genomen wordt;
• Werk volgens AIDA-schrijfwijze: attention, interest, desire, action;
• Kies zakelijke en professionele uitstraling en vormgeving;
• Zorg voor interessante voorstellen en maak het ontvanger gemakkelijk te reageren (internetsite, coupons, antwoordnummer, etc);
• Verplaats jezelf voortdurend in de ontvanger.

Respons

• Zorg voor een duidelijke, overzichtelijke brief, waarin één onderwerp aan de orde wordt gesteld;
• Test de mailing vooraf onder willekeurige mensen en vraag advies;
• Maak reageren gemakkelijk, goedkoop en aantrekkelijk;
• Ga na waarom de ontvanger wel of niet zou reageren;
• Doe een interessant voorstel;
• Beloon de ontvanger voor de reactie;
• Maak het mogelijk om meer informatie aan te vragen;
• Geef de ontvanger het gevoel dat hij een kans mist door niet te reageren;
• Vergeet niet dat kwaliteit voor kwantiteit moet gaan.

Verwerking

• Klanten moeten klanten blijven, dus staar jezelf niet blind op de mailing alleen. Er moet een volledig traject ingericht zijn;
• Zorg voor professionele en snelle follow-up.

Handige sites over mailings en Direct Marketing vind je bij de links.

 

Door

De auteur is e-Marketeer bij een grote Nederlandse bank/verzekeraar. Hiervoor was hij bij dezelfde werkgever werkzaam op het gebied van interne communicatie. Hij heeft Communicatiemanagement gestudeerd aan de Hogeschool van Utrecht en Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.