Uitgangspunten

• Ga ervan uit dat uw lezer geen tijd heeft voor uw verhaal.
• Ga ervan uit dat uw lezer geen interesse in uw product of dienst heeft.
• Realiseer dat het aan u is om verandering in bovenstaande punten aan te brengen door middel van uw mailing.
• Laat uw mailing vooraf kritisch lezen door een buitenstaander.

stap 1 | stap 2 | stap 3 | stap 4

Stap 1: de envelop is de eerste indruk

De eerste kennismaking tussen uw boodschap en de ontvanger is de envelop, dus besteedt aandacht aan deze verpakking. Veel post wordt niet eens geopend vanwege (het gebrek aan) de communicatiekracht van de envelop. Onthoudt dat uw mailing zich bevindt zich tussen tientallen andere poststukken.

Verkeerde adressering en het ontbreken van of onjuiste tenaamstelling geven meteen een negatieve eerste indruk. Hiermee wordt de kracht van uw mailing direct ondermijnd. Neem uw klanten serieus en zorg voor optimale voorbereiding en denk hierbij aan het volgende:

• Adresseer zowel de brief als de envelop.
• Gebruik bij voorkeur vensterenveloppen.
• Controleer de positie van het adres ten opzichte van het venster.
• Gebruik (cheshire) etiketten bij enveloppen zonder venster.
• Zorg voor juiste bedrijfsnamen, adressen, postcodes, enz.
• Vermeld hierbij de juiste achtervoegsels (BV, v.o.f., NV).
• Schrijf de achtervoegsels zoals de geadresseerde deze schrijft (bv, BV, b.v. of B.V).
• Postbusadressen zorgen voor snellere postverwerking.
• Hou rekening met postcodes van vestigingsadressen en postbussen.
• Vermeld de plaatsnaam zoals de geadresseerde deze schrijft ('s-Gravenhage of Den Haag).
• Vermeld de plaatsnaam in hoofdletters (AMSTERDAM).

Stap 2: de opening van de envelop

De opening van de envelop is de eerste overwinning. Jouw potentiële klant is mogelijk geïnteresseerd in het verhaal en wil meer weten. Een mailing kan nog zo goed zijn, maar als deze niet geopend wordt is het nutteloos.

• Realiseer jezelf dat de lezer opnieuw in enkele seconden bepaalt of de brief de moeite waard is of niet. Er wordt kort gescand op opvallende kenmerken.
• De kopregel is hierbij van groot belang: waar gaat jouw verhaal om?
• Beperk jouw verhaal tot één onderwerp.
• Geef in deze kopregel het belangrijkste aandachtspunten uit de boodschap.
• Zorg dat jouw verhaal zakelijkheid en betrouwbaarheid uitstraalt, zonder 'dertien in een dozijn' te worden.
• Zorg dat jouw verhaal een duidelijke en beknopte opbouw heeft.
• Vermeld de voordelen voor de klant op een duidelijke plaats.
• Neem een PS. voor de laatste boodschap, het grootste voordeel of een speciaal aanbod.

Stap 3: verdere bestudering van uw brief

De lezer is overtuigd dat de mailing mogelijk interessant voor hem/haar kan zijn en kijkt verder. Je moet de lezer nu bevestigen in deze interesse en met heldere argumenten zien te overtuigen. Onthoudt hierbij in het algemeen dat:

• De aandacht en betrokkenheid van de lezer mogelijk nog steeds laag is.
• De lezer aan het eind van iedere zin en alinea naar de volgende verleid moet worden.
• Door een alinea met een vraag te eindigen, is de kans dat de lezer doorgaat groter.
• Overtuig met financiële, praktische en oplossingsgerichte voordelen.
• Geef de lezer een goed gevoel met het lezen van uw verhaal.
• Zorg ervoor dat de lezer onbewust steeds bevestigend reageert op uw vragen en mogelijkheden.
• Vermijd negatieve associaties.
• Herhaal de belangrijkste voordelen van uw product of dienst.
• Houdt uw verhaal beknopt en duidelijk.
• Geef bewijs voor jouw uitspraken. Waarom moet de lezer juist jouw product of dienst hebben?
• Zorg altijd voor professionaliteit en wek steeds opnieuw nieuwsgierigheid.
• Gebruik tussenkopjes; deze maken de mailing overzichtelijk en 'breken' het verhaal op prettige wijze.

Inhoudelijk:

• Formuleer de boodschap kort en krachtig.
• Benadruk bij negatief nieuws de positieve aspecten.
• Hou rekening met de ervaring die de lezer al met de producten heeft.
• Benadruk het universele van jouw producten; noem normen en standaards.
• Benadruk garantie en service.
• Nodig bij complexe producten/diensten uit voor een demonstratie.
• Schrijf actief (zoveel mogelijk in tegenwoordige tijd).
• Gebruik de woorden 'wij', 'ik' en 'u' om de brief persoonlijker te maken.
• Formuleer korte zinnen (maximaal vijftien woorden).
• Gebruik korte woorden en vermijd onuitspreekbare woorden .
• Schrijf zoveel mogelijk in spreektaal.
• Vermijd overbodige woorden (dus, dan, ook, even, enz.), maar maak gebruik van aandachttrekkende woorden (gratis, voordelig, vrijblijvend, nieuw, exclusief, enz.).
• Gebruik activerende woorden (meteen, direct, nu, vandaag, snel, enz.).
• Gebruik op het resultaat gerichte woorden (besparing, verbetering, verhoging, enz.).

Zorg verder voor:

• Duidelijk briefhoofd om te kijken wie de afzender is.
• Persoonlijke ondertekening.
• Persoonlijke aanhef en duidelijke kopregel, die uitnodigt om verder te lezen.

Stap 4: reageren

Na het overtuigen van uw lezer, moet tot actie worden overgegaan. U wilt dat uw lezer reageert op uw boodschap, dus dat moet zo gemakkelijk mogelijk gemaakt worden:

• Biedt de mogelijkheid om meer informatie aan te vragen of telefonisch contact op te nemen.
• Maak het zo eenvoudiger mogelijk om te reageren wanneer je veel respons wenst, bijvoorbeeld door een faxformulier.
• Maak het reageren zo goedkoop mogelijk als u veel respons wenst, bijvoorbeeld door een antwoordenvelop met antwoordnummer.
• Bouw 'drempels' in wanneer het vooral om de kwaliteit van de respons gaat (een gemotiveerde koper is bereid om meer moeite te doen). Dit doe je bijvoorbeeld door veel gegevens te vragen op het antwoordformulier.

Meer handige sites over mailings en Direct Marketing vind je bij de links.

 

Door

De auteur is e-Marketeer bij een grote Nederlandse bank/verzekeraar. Hiervoor was hij bij dezelfde werkgever werkzaam op het gebied van interne communicatie. Hij heeft Communicatiemanagement gestudeerd aan de Hogeschool van Utrecht en Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam.