De marketingmix
De marketingmix wordt samengesteld op basis van een marketingplan. Dit plan is een afgeleide van de ondernemingsdoelstellingen. In onderstaande figuur wordt dit weergegeven.

Een marketingplan van een organisatie is een weergave van het beleid dat door de organisatie wordt nagestreefd op het gebied van promotie en verkoop van producten. In een marketingplan wordt een analyse uiteengezet van gegevens uit het verleden, de prognose voor de toekomst en de kansen, bedreigingen, zwakten en sterkten van de markt en de producten. Op basis van deze analyse kan een aantal concrete marketingdoelstellingen worden geformuleerd. Deze concrete doelstellingen zijn bijvoorbeeld: hoeveel marktaandeel de organisatie wil behalen, wat de omzet voor de komende periode zou moeten zijn en hoeveel er om die resultaten te behalen afgezet moet worden.

Het behalen van de doelstellingen

Om deze doelstellingen te kunnen behalen wordt de marketingmix ingevuld. De marketingmix bestaat uit de 5 P's: Product, Plaats, Prijs, Promotie en Personeel.

Product(beleid)
De bepaling van de positie van een product in de markt is essentieel om te kunnen overleven. Deze positionering van een product moet een positie in de markt realiseren die voldoende afzet kan genereren. Een positionering is vaak een manier van neerzetten van een product waardoor het in de ogen van de klant anders wordt/ zich onderscheidt van andere producten. Een product kan zich onderscheiden, door bijvoorbeeld beter afgestemd te zijn op de klant, een betere service te verlenen, of een extra garantie bieden.

Prijs(beleid)
De prijs van een product moet vastgesteld worden aan de hand van meerdere criteria. Zo moet er bijvoorbeeld gekeken worden naar de prijzen in de markt, maar ook de marge die de organisatie moet halen om winstgevend te blijven moet niet uit het oog verloren worden. .

Plaats/distributie(beleid)
Waar moet het product verkocht worden? Dit hang vaak af van wie de klanten zijn en om wat voor product het gaat. Een 'fast moving consumer good', moet op veel plaatsen te verkrijgen zijn, terwijl een product dat enorme investering vergt door een organisatie vaak minder verkooppunten nodig heeft.

Promotie(beleid)
De gerichte communicatie, richting je klanten kan de verkoop van de producten gestimuleerd worden. Een uitgebreide analyse van de communicatiebehoeften van je klanten is om dit beleid op te stellen dan ook van groot belang.

Personeel(sbeleid)
Een organisatie die geen goede verhouding heeft met haar personeel kan zelden of nooit goed presteren richting de buitenwereld. De medewerkers bepalen in grote mate de kwaliteit van het eindproduct.

Communicatie als onderdeel van de marketingmix
Promotie, ofwel communicatie is een onderdeel van de marketingmix. Wanneer een organisatie met haar doelgroepen communiceert kan zij gebruikt maken van een breed scala aan instrumenten, zoals reclame, persoonlijk contact, sales promotions, public relations, sponsoring, exposeren en direct marketing. Het deelnemen aan een beurs kan verschillende van deze instrumenten combineren. Het op elkaar afstemmen van de verschillende instrumenten is van groot belang. Door een geïntegreerde communicatiestrategie is het effect van de communicatie groter door het ontstaan van een synergetisch effect.

Doelstellingen
Bij het inzetten van communicatiemiddelen, zoals een beurs, in de marketingmix worden doelstellingen geformuleerd die afgeleid zijn van de marketingdoelstellingen. Doelstelling van de communicatiemix is het communiceren van kenmerken en eigenschappen van de organisatie of van haar producten aan personen in diverse belangengroepen. Doel is hen te informeren, overtuigen of herinneren aan deze kenmerken of eigenschappen. Een concrete korte termijn doelstelling kan bijvoorbeeld zijn: een bepaald percentage bekendheid van een bepaald product, in een bepaalde tijd, bij een bepaalde doelgroep. Een langere termijn doelstelling kan bijvoorbeeld zijn: het bereiken van bepaalde bekendheid, het vormen of versterken van een positieve attitude, het bouwen van of werken aan een gewenst imago en het creëren van een bepaalde voorkeur.

In het derde en laatste artikel van deze serie, gaan we verder in op het beursplan (Beurs Operating Plan).

Door:

De auteur is communicatieadviseur en werkt als Interim Professional bij Yacht. Voor haar functie als communicatieadviseur heeft zij meerdere communicatiefuncties uitgeoefend, onder andere in de functie als junior consultant (marketing) en bureaumanager (internet/ nieuwe media). Zij heeft aan de Hogeschool Utrecht Communicatiemanagement gestudeerd en aan de Vrije Universiteit Amsterdam Beleid, Communicatie & Organisatie.