In Nederland worden er jaarlijks enkele honderden evenementen georganiseerd. Door de tegenvallende economische situatie is de laatste tijd een groot aantal congressen afgeblazen, maar dit doet niet veel af aan de populariteit van congressen en evenementen. Het aantal kleinere congressen is nog veel groter. Het varieert van een bescheiden informatieve middag tot een programma van meerdere dagen. In sommige vakgebieden vindt men gemakkelijker geldschieters dan in andere, maar in alle gevallen zal men energie moeten steken in het identificeren van potentiële sponsors en het vinden van hun gevoelige snaar. De belangrijkste vraag is: "Wat is de toegevoegde waarde voor de sponsor?" Antwoord op deze vraag, betekent een stevige analyse vooraf en een grondig plan van aanpak.

Voor het vinden van een nieuwe sponsor en het opbouwen van een lange termijn relatie zijn de volgende richtlijnen de moeite waard:

1. Hoe je ook aan je sponsor komt, zorg altijd voor een professionele relatie. Het lijkt aantrekkelijk om via je eigen 'netwerk' sponsors te werven, maar dit kan een professionele werkrelatie in de weg staan. Sponsoring is geen vriendendienst, maar professionele afweging van vraag en aanbod.
2. Benader potentiële sponsors met een duidelijk omschreven aanbod en duidelijke doelstellingen. Laat echter wel voldoende ruimte open voor een eigen, creatieve invulling door de sponsor zelf.
3. Stel een duidelijke sponsorovereenkomst op waarin rechten en plichten omschreven staan, zodat u achteraf of tijdens de rit geen scheve gezichten krijgt. Er moet duidelijk vast te stellen zijn wat van wie verwacht mag worden.
4. Benoem een contactpersoon voor de sponsor(en) en zorg voor een vast aanspreekpunt bij de deelnemende bedrijven waar je zelf terecht kunt. Zorg dat de verantwoordelijkheden binnen je eigen organisatie duidelijk belegd en onderverdeeld zijn. Voor u het weet lopen er zaken langs elkaar heen in een poging om uw sponsor op zijn wenken te bedienen.
5. Betrek je sponsor bij de voortgang van het congres. Maak hem enthousiast en probeer om bijvoorbeeld maandelijks een korte nieuwsbrief te sturen of te mailen met het laatste nieuws. De sponsor als een meer dan zakelijke relatie. Ook al gaat het om een zakelijke afspraak met wederzijdse opbrengst, de sponsor heeft vertrouwen in jouw project en dat moet je bevestigen. Verzin een leuke actie voor de sponsors en zorg natuurlijk voor een paar vrijkaartjes!
6. Sponsors sponsoren niet voor niets. Er moet een duidelijk aantoonbaar belang zijn voor de sponsor, wil hij geld steken in het congres. Probeer dit belang zo duidelijk mogelijk te maken voor de sponsor en maak verschillende prijsklassen voor verschillende sponsorpakketten. Veel bedrijven willen liever sponsoren in producten. Selecteer sponsors die ook in dat opzicht veel toegevoegde waarde kunnen bieden (IT-bedrijven, reclamebureaus, etc.).
7. Publiciteit is altijd een belangrijk punt voor de sponsor. Een duidelijk communicatieplan met een duidelijke mediaplanning en doelgroepbepaling kan een sterke overtuigingskracht hebben in de onderhandeling met sponsor. Zorg ervoor dat hier vooraf over nagedacht is en dat er flexibele mogelijkheden voor de sponsor zijn.
8. Aan de andere kant moet je ervoor zorgen dat de sponsor niet met het hele congres aan de haal gaat. Slimme, te snelle sponsors proberen nogal eens om voor weinig geld een congres naar zich toe te trekken. Dat lijkt in eerste instantie misschien nog aantrekkelijk, maar uiteindelijk kom je vaak bedrogen uit. Waak ervoor dat je teveel afhankelijk wordt van één sponsor
9. Ook sponsors willen voordeel behalen met het congres. Zij geven hun goede naam aan een project waar zij vertrouwen in hebben. Plan vooraf de scoringsmomenten en zorg dat ze de aandacht van de sponsor niet bijten of doorkruisen. Bepaal onderling wie wanneer in de spotlights mag staan.
10. Bescherm een sponsor ook tegen teveel of niet relevante aandacht. Veel sponsoren hebben nog geen of weinig ervaring opgedaan met congressen. Een niet ter zake doend of ondeskundig verhaal door een vertegenwoordiger van een sponsor doet het imago van het congres en de sponsor zelf geen goed.
11. Evalueer met uw sponsor de bijeenkomst en het effect van de sponsoring. Mogelijk dat u direct al verbeterpunten kunt bespreken voor de volgende keer. Een evaluatie achteraf wordt al snel als overbodig afgescheept, maar het kan zeer de moeite waard zijn en bovendien word de aangegane relatie met de sponsor nog eens aangehaald.