Naast het beschikbaar maken van advertenties
dienen admanagementsystemen ook om een campagne te kunnen beoordelen
op effectiviteit. Op het moment dat een banner door een bezoeker
wordt opgevraagd wordt tegelijkertijd ook alle beschikbare informatie
van de computer van de bezoeker gemeten. Al deze informatie
kan gebruikt worden om een campagne specifiek af te stemmen
op wensen van een adverteerder. Bijvoorbeeld een advertentie
alleen maar zichtbaar maken voor gebruikers van Apple computers,
of een advertentie alleen rond een bepaald tijdstip beschikbaar
maken (bijvoorbeeld voor cup-a-soup). Daarnaast plaatst het
admanagementsysteem op het moment van serveren van een advertentie
een "cookie". Een "cookie" is een stukje HTML code dat op de
harde schijf van de computer van de gebruiker wordt geplaatst.
Deze code bevat informatie over de verschillende advertenties
die de gebruiker heeft gezien en hoe hier op gereageerd is (heeft
men geclickt, zijn er na het doorklikken handelingen geweest
op de site van de adverteerder). Een admanagementsysteem kan
deze informatie lezen en hierop anticiperen. Een veel gebruikte
methode is de zogenaamde frequency cap waarmee kan worden bepaald
hoe vaak een advertentie van een adverteerder aan een gebruiker
vertoond mag worden. Met name bij indringende advertentievormen
zoals pop-ups kan op deze manier irritatie worden voorkomen
door de advertentie slechts één keer per bezoeker te vertonen.
Exploitanten
Zowel exploitanten als adverteerders (mediabureaus) gebruiken
admanagementsystemen. De exploitanten gebruiken een variant
waarbij ze de verschillende sites die ze vertegenwoordigen coderen.
Door deze codering zijn ze in staat verschillende adverteerders
te verdelen over de posities op de verschillende sites. Een
adverteerder koopt bijvoorbeeld 100.000 views in over een periode
van 3 maanden op een specifieke site. Het admanagementsysteem
rekent dan bijvoorbeeld automatisch uit hoeveel views er dan
per dag geleverd moeten worden om de campagne gelijkmatig te
verdelen over de geplande periode. Zo kan een exploitant de
site vol plannen met meerdere adverteerders. Veel sites hebben
meerdere posities en formaten om in ieder geval zo veel mogelijk
potentiële verkoopruimte te creëren. Het admanagementsysteem
van de exploitant stuurt als het ware de systemen van adverteerders
aan en bepaalt welke codes waar geplaatst moeten worden.
Adverteerders
De adverteerders (mediabureaus) gebruiken een admanagementsysteem
om verschillende adverteerders en campagnes aan te kunnen bieden
aan de verschillende exploitanten. Een mediabureau vertaalt
de campagne van een adverteerder naar HTML codes. Door voor
elke creatie (banner, pop-up, skyscraper) en elke specifieke
site een aparte code te maken is het systeem in staat om per
plaatsing en creatie de prestaties te meten. Hierdoor is een
adverteerder in staat om per plaatsing een oordeel te kunnen
geven of deze bijdraagt aan de campagnedoelstellingen. Hierdoor
is het relatief makkelijk bijsturen, plaatsingen die niet voldoen
kunnen worden vervangen door andere creatie of sites.
Verschillende systemen
Aangezien er een hoop verschillende sites bestaan die advertentieruimte
aanbieden zijn er ook een aantal verschillende admanagementsystemen
in gebruik. De meest gebruikte systemen zijn op dit moment DART
(Dynamic Adserving Reporting & Targeting), Accipiter, Netgravity.
Daarnaast zijn er ook een aantal exploitanten die eigen systemen
hebben gebouwd.
Meetverschillen
Het naast elkaar gebruiken van de verschillende systemen leidt
in de praktijk tot een aantal problemen op het gebied van
metingen. Simpelweg omdat de systemen er een aantal aparte
meetmethodes op nahouden en dus niet goed op elkaar aansluiten.
Zo kan het voorkomen dat exploitant en adverteerder allebei
een ander aantal gerealiseerde views meten. De vraag is dan
wat wordt er af gerekend? Het kan dus voorkomen dat een adverteerder
meer moet betalen dan dat hij gemeten heeft via zijn eigen
systeem. Een zeer vervelende situatie in een markt waarbij
veel adverteerders huiverig staan ten opzichte van Internet
en waar de markt dus vooral gebaat is bij transparantie en
duidelijkheid.
Op het moment gebruikt het grootste gedeelte van de
media bureaus DART als meetsysteem en zijn er een aantal exploitanten
dat ook gebruik maakt van DART. Omdat hier zowel aan exploitantzijde
als adverteerderzijde gebruik wordt gemaakt van hetzelfde
meetsysteem zijn er geen discrepanties in metingen. De problemen
ontstaan dus op het moment dat er door één van beide partijen
een ander meetsysteem wordt gebruikt.
Om de belangen van de door hun vertegenwoordigde
adverteerders te behartigen heeft een aantal mediabureaus
te kennen gegeven dat de metingen in hun systeem voortaan
als leidend zullen worden gehanteerd in de eindafrekening.
Een adverteerder betaalt dus nooit meer dan dat hij zelf geregistreerd
heeft. Een gezonde situatie lijkt me in een markt die nog
in ontwikkeling is en waarbij de markt moet zorgen voor een
aantrekkelijk "klimaat" voor potentiële adverteerders.
Oplossingen?
De exploitanten die een ander meetsysteem hanteren en waarbij
een negatieve afwijking te zien is hebben een aantal keuzes.
- Overstappen op DART omdat dit het meest gebruikte systeem
is en er hierdoor geen meetverschillen zullen voorkomen.
- Het standaard meer leveren dan is ingekocht (afgestemd
op de gemiddelde afwijking) er is immers meer dan genoeg
onverkochte ruimte.
- Of hun poot stijf houden en weigeren akkoord te gaan
met de voorwaarden die door de mediabureaus worden opgelegd.
Consequentie kan dan zijn dat de exploitant niet meer
ingeschakeld wordt door betreffend bureau.
Dat dit een ingewikkeld vraagstuk is blijkt wel
uit het feit dat tot op de dag van vandaag er nog geen oplossing
voor dit probleem is ook zal zijn we reeds een aantal jaren
verder. Het lijkt mij in ieder geval belangrijk dat we het
met z'n allen de adverteerders toch zo aantrekkelijk mogelijk
moeten maken om Internet als serieus advertentiemedium te
zien. De markt is dus gebaat bij transparantie en eenduidige
afspraken omtrent dit soort basale onderwerpen. Willen we
de markt met z'n allen verder ontwikkelen dan moet er op het
gebied van het meten en leveren van online mediaruimte in
ieder geval geen discussie mogelijk zijn.
Door:
De Auteur heeft aan de Rijks Universiteit
Utrecht Sociale Wetenschappen gestudeerd met als specialisatie
Media Psychologie en is momenteel werkzaam als online media
adviseur bij @breakaway. @breakaway is een bedrijf dat adverteerders
adviseert over het optimaal benutten van Internet voor marketingdoeleinden.
