CPM
Het begon allemaal met de CPM (Cost per Mille) wat zoiets betekent als prijs per 1000 vertoningen. Eigenlijk is deze eenheid van het begin af aan al een verkeerde geweest. Er wordt namelijk niets over bereik gezegd. De oorsprong van de CPM als prijseenheid ligt in het feit dat op Internet alles geregistreerd wordt en je dus ook daadwerkelijk per view kan afrekenen. Waar de vele dotcommers zich tijdens de hype rijk rekenden, en elke pageview als potentiële advertentie-inkomsten zagen, hebben velen dit beeld moeten bijstellen en gaan de talrijke impressies zelfs tegen de exploitanten werken. Bijna alle dotcombedrijven die te zwaar op advertentie-inkomsten waren afgestemd zijn inmiddels grotendeels verdwenen.

Het ontbreken van een bereikparameter in de CPM en de grote overschotten van advertentieruimten gaan de CPM als prijsmodel opbreken. Twee voorbeelden: als ik iemand op één en dezelfde site acht keer achter elkaar dezelfde banner serveer, betaal ik hier acht keer voor terwijl ik maar één persoon bereik. De enorme hoeveelheid potentiële advertentieruimte zorgt ervoor dat vraag en aanbod uit balans is wat weer consequenties voor de prijs heeft. Door bijvoorbeeld een bannerpositie per tijdseenheid te gaan verkopen ben je in één keer van beide problemen verlost. De prijs van een positie zou dan bepaald moeten worden door aantallen en soort bezoekers.

CPC
Een andere veelgebruikte prijseenheid is de CPC (cost per click). Dit zogeheten performance based advertising model is een direct resultaat van de hoeveelheid overschotten die momenteel op de markt zijn en zorgt voor een scheve verhouding tussen adverteerder en exploitant. Veel exploitanten verkopen hun overschotten op basis van resultaat aan kleine gespecialiseerde partijen zonder er bij stil te staan dat dit een direct gevolg heeft op hun eigen prijsbeleid. Het zijn immers vaak dezelfde adverteerders die enerzijds de 'dure' CPM krijgen aangeboden aan de voordeur maar tegelijkertijd via de achterdeur deze dumpprijzen (CPC) krijgen voorgeschoteld. Geen wonder dat adverteerders niets begrijpen van Internet.

Daarnaast ligt er bij de performance based advertentiemodellen geen enkele verantwoordelijkheid bij de adverteerder, wat ook tot vreemde situaties leidt. Het inkopen van mediaruimte moet immers een middel zijn om bepaalde marketing(communicatie)doelstellingen te realiseren. De eindverantwoordelijkheid voor het welslagen daarvan ligt wel degelijk bij de adverteerder. Creatieve oplossingen kunnen leiden tot een beter rendement van de ruimte, terwijl dat bij de performance based modellen dus niet uitmaakt. Deze manier van adverteren is voor adverteerder vrij risicoloos omdat 'resultaat' gegarandeerd is. Tenminste als je een click op een banner wil bestempelen als resultaat. Twee opmerkingen waarom ik denk dat dit model geen lang leven beschoren is zijn: de exploitant zal clicks op welke wijze en waar dan ook maar genereren. Er is daarbij geen enkele kwaliteitsgarantie. En daar gaat het nou juist om: de kwaliteit van de click, uitgedrukt in de vervolgacties die de bezoeker onderneemt op de site van de adverteerder. De realiteit is helaas anders; Er zijn zelfs exploitanten die niet eens communiceren waar de clicks gerealiseerd worden.

CPA, CPL of CPS
Andere varianten uit de performance based advertising school zijn de CPA (Cost per action) CPL (Cost per lead) of CPS (Cost per sale). Bij deze modellen is wel rekening gehouden met de kwaliteit van de clicks en wordt er alleen betaald voor kwalitatieve respons. Ook hier is sprake van een scheve verhouding tussen adverteerder en exploitant. De exploitant heeft namelijk geen invloed op de site van de adverteerder en allerlei belangrijke zaken zoals snelheid van laden, navigatie en bereikbaarheid, iets wat nauw samenhangt met de beloningsstructuur. Een variant waarbij meer evenwicht is tussen exploitant en adverteerder zijn de zogenaamde hybride modellen waarbij de adverteerder een vast bedrag betaalt en bonussen uitkeert per click, lead, sale of andere acties op de site van de adverteerder. Op deze manier ligt er druk bij beide partijen om goed te presteren. Voor mijn gevoel is deze variant van performance based adverteren het meest levensvatbaar. Er zijn cases bekend waarbij de exploitant aan een dergelijke constructie meer kreeg betaald dan als de campagne op CPM was ingekocht.

Met al deze verschillende modellen kan je niet echt spreken van een eenduidig prijsbeleid. Belangrijk is dus dat er meer lijn in komt. Sommige exploitanten proberen al deze modellen naast elkaar te verkopen, wat wel aangeeft dat de markt zelf ook zoekende is. Voor mijn gevoel moet de nadruk veel meer komen te liggen op bereik, iets wat in alle andere media de basis vormt voor het prijsbeleid. Daarnaast zou het de markt ook ten goede komen als de overschotten worden teruggedrongen. Een voor de hand liggende optie is het aantal bannerposities terug te brengen en deze per tijdseenheid te verkopen (week, maand afhankelijk van de grootte van de site) Op deze manier kan vraag en aanbod beter op elkaar afgestemd worden waardoor een stabieler prijsbeleid mogelijk wordt. En dat is in ieders belang.

Door:

De Auteur heeft aan de Rijks Universiteit Utrecht Sociale Wetenschappen gestudeerd met als specialisatie Media Psychologie en is momenteel werkzaam als online media adviseur bij @breakaway. @breakaway is een bedrijf dat adverteerders adviseert over het optimaal benutten van Internet voor marketingdoeleinden.