Communicatiecoach.com | Het goede imago van internet

Een klassiek voorbeeld van een gedachtegang dat berust op een hardnekkig misverstand. En dat heeft @breakaway onlangs met een onderzoek aangetoond. Dit onderzoek is uitgezet rond een introductiecampagne van het nieuwe damesparfum van Parfums Christian Dior, 'Dior Addict'.

Voor de introductie van het nieuwe parfum heeft Parfums Christian Dior een multimediacampagne gepland, waarvan een groot aandeel in print. Echter, omdat @breakaway overtuigd is van de toegevoegde waarde van internet - ook bij imagocampagnes zoals deze - was Christian Dior bereid om, naast print en andere mediumtypen, ook internet in te zetten. Hiertoe werd een superstitial geproduceerd, die goeddeels overeenkwam met de ingezette visual in de printcampagne. De superstitial werd voorzien van bewegend beeld en geluid, om zodoende de beleving en emotie van het product Dior Addict optimaal over te brengen bij de respondenten. Vervolgens is de siteplanning exact afgestemd op het printplan om vanuit een geïntegreerde campagne synergie te kunnen bouwen.

Uit de posttest (direct uitgezet na de campagne) onder 950 vrouwen AB1 25-45 jaar, blijkt inderdaad dat internet, bovenop de traditionele printinzet, een aanzienlijke toegevoegde waarde heeft. In het onderzoek zijn drie geroepen respondenten gevormd, geselecteerd op basis van recognition (herkenning van een advertentie). Allereerst een groep die zowel de geplaatste printuiting als internetuiting heeft herkend; een groep die alleen de printuiting heeft herkend en een controlegroep die geen van beide uitingen heeft herkend. Bij de vergelijking tussen de 'printherkenners' en de controlegroep blijkt dat de tijdschriftencampagne op alle relevante doelstellingen heeft gewerkt. Maar bij de groep die geconfronteerd is met de printuiting én de internetuiting is het reclame-effect nog vele malen significanter. Deze groep geeft vaker aan het product Dior Addict te kennen (+17%), vooral sterk meer positioneert als zijnde een jong (+27%), merk dat past bij plezier (+20%), energie (+15%) en sensualiteit (+14%). Daarnaast blijkt dat de combinatie print én internet niet alleen zijn meerwaarde in imago heeft. Sterker nog, de groep die beide advertenties heeft gezien overweegt voor een volgende aankoop al vaker Dior Addict aan te schaffen (+7%).

De rol van internet in multimediale campagnes is veel breder en waardevoller dan ze door velen wordt toegedicht. Met behulp van internet binnen een multimediale setting kan ook aan imago ontegenzeggelijk effectief worden gebouwd. Uiteraard is daarbij een absolute randvoorwaarde voor succes dat creatie en planning - zoals uiteraard voor alle multimediale campagnes geldt - juist op elkaar worden afgestemd. Dat heeft dit onderzoek wel bewezen.

Door:

De Auteur heeft aan de Rijks Universiteit Utrecht Sociale Wetenschappen gestudeerd met als specialisatie Media Psychologie en is momenteel werkzaam als online media adviseur bij @breakaway. @breakaway is een bedrijf dat adverteerders adviseert over het optimaal benutten van Internet voor marketingdoeleinden.