Jongeren als doelgroep zijn voor bedrijven over het algemeen lastig te benaderen. Grofweg kan gesteld worden dat jongeren geen kranten en weinig tijdschriften lezen en alleen maar naar TMF kijken. De penetratiegraad van de mobiele telefoon is in deze groep echter erg hoog. In 2001 bezat van de 12-17-jarigen maar liefst 95 procent en van de 18-24-jarigen zelfs 96 procent een mobiele telefoon. Hiermee kan m-Marketing een aantrekkelijk communicatie-instrument vormen voor bedrijven om de doelgroep jongeren te benaderen.

Sullivan-Mort en Drennan (2002) definiëren m-Marketing als the application of marketing to the mobile environment of smart phones, mobile phones, personal digital assistents (PDA) and telematics. Een toepassing van m-Marketing zou kunnen zijn direct marketing via de mobiele telefoon. Voordat echter bepaald kan worden of de mobiele telefoon inzetbaar is ten behoeve van direct marketing, moet geïnventariseerd worden aan welke eisen een medium moet voldoen om als DM-medium te kunnen fungeren. Walrave (1999) onderscheidt een vijftal basiskenmerken. Indien een medium in staat is invulling te geven aan het individuele, relationele, database-gestuurde, meetbare en multifunctionele aspect is het inzetbaar ten behoeve van DM. De mobiele telefoon blijkt in staat invulling te geven aan elk van deze aspecten, waaruit volgt dat het medium inzetbaar is ten behoeve van direct marketing.

Eigenaardigheden
De mobiele telefoon verschilt van andere media waardoor het medium slechts beperkt in staat is effectdoelstellingen te realiseren (Chamalaun, 2003). Deze beperkingen zijn hoofdzakelijk toe te schrijven aan de eigen-aardigheden van het medium. De eerste eigenaardigheid heeft betrekking op het intrusieve karakter. Dit komt tot uitdrukking in drie vormen. Ten eerste laat de mobiele telefoon een geluidssignaal horen zodra een SMS-bericht binnenkomt. Ten tweede moet dit bericht eerst weggedrukt worden alvorens de telefoon weer gebruikt kan worden. Ten derde is vaak pas achteraf duidelijk wie de afzender is. Dit kan irritatie opwekken. De tweede eigenaardigheid heeft te maken met de beperkte opslagcapaciteit. De meeste mobiele telefoons kunnen maar een zeer beperkt aantal SMS-berichten opslaan. Zodra de inbox vol is, kunnen geen nieuwe berichten meer ontvangen worden. De derde eigenaardigheid ten slotte heeft betrekking op de beperkte communicatieruimte. Een SMS-bericht kan maximaal 160 karakters bevatten. Hierdoor wordt het communiceren van complexe boodschappen vrijwel onmogelijk. Via de mobiele telefoon kunnen wel procesdoelstellingen gerealiseerd worden. Om ervoor te zorgen dat deze procesdoelstellingen realiseerbaar zijn, zal het SMS-bericht aan bepaalde eisen moeten voldoen. Bepaalde elementen in de reclame-uiting kunnen bovendien het intrusive karakter van de mobiele telefoon verzachten.

In het volgende deel van deze artikelenreeks wordt dieper ingegaan op het daadwerkelijke SMS-bericht.

Door:

De auteur heeft Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd aan de Universiteit van Tilburg. Hiervoor heeft hij Communicatie gestudeerd aan Fontys Hogescholen Tilburg. Robert was voorheen werkzaam bij de Universiteit van Tilburg, leerstoelgroep Economische Psychologie. Zijn specialisatie is nieuwe media.Kijk voor meer informatie op zijn site.