Integratie, standaardisatie en effectiviteit. Dit zijn de belangrijkste sleutelwoorden die terugkomen op de zevende @d:tech interactieve marketingconferentie in New York. Na een experimentele periode waarin de budgetten voor het oprapen lagen, dient de online marketingbrache zich nu te bewijzen. Dure investeringen moeten worden terugverdiend, kijkende klanten moeten worden omgezet in kopende, en venture capitalists moeten worden terugbetaald. Welke trends bestaan er op het gebeid van online marketing en waar liggen de kansen?

Volgens Tim Sanders, Chief Solutions Officer van de webportal Yahoo is integratie het toverwoord. Internet moet niet in een vacuüm worden geplaatst, maar is complementair aan die van andere mediatypen, zoals radio, tv en print. Sanders betoogt dat de consument omcirkeld moet worden door het merk om zodoende de effecten van het merk op de ontvanger te controleren. Het internet als alleenstaand medium is hiervoor niet toerijkend. Sanders noemt dit concept 360 graden branding. De essentie van een geïntegreerde media-aanpak blijkt uit een recent onderzoek van Mediamark Research. Het internet is het belangrijkste medium dat consumenten tijdens het werk gebruiken. Buiten werktijden zijn TV, outdoor en print de belangrijkste media om consumenten te bereiken.

Branding 360 graden
De uitdaging voor adverteerders is om de consument op een holistische wijze te bereiken, of dit nu thuis, op het werk, onderweg of in de vrijetijdssfeer is. Sanders spreekt in dit geval van "the Internet as mass media optimizer". De toegevoegde waarde van internet ligt hierbij op datamining, targeting en rich media. Als voorbeeld noemt Sanders de rich media-campagne van het kledingmerk Gap. Gap gebruikte de homepage van Yahoo! om de sneak preview van de nieuwe TV-commercial te communiceren. De boodschap werd overgebracht middels een 'overlay ad', die de gehele homepage in beslag nam. De uiting creëerde zowel verlangen als nieuwsgierigheid, hetgeen bleek uit een explosie van Gap-gerelateerde zoekopdrachten op Yahoo. Na de campagne bleek tevens dat de merkbekendheid, koopintentie en loyaliteit van Gap was gestegen. Volgens Greg Stuart, President & CEO van de brancheorganisatie voor interactieve reclame (IAB) ligt de uitdaging in het verandering van de mindset van adverteerders. "Over het algemeen zijn de meeste Fortune-500 adverteerders nog vrij negatief gestemd over online advertising. Veel adverteerders hebben in het verleden hun handen gebrand aan interactieve reclame, doordat een duidelijke visie en kennis ontbrak. Op dit moment zijn adverteerders op zoek naar bewijs voor effectieve online advertising. Samen met Dynamic Logic, Atlas DMT en Marketing Evolution werkt de IAB aan continu onderzoek om te bewijzen dat online advertising werkt. Hierbij ligt de nadruk op het aantonen van crossmedia effectiviteit. Dit vormt echter een uitdaging omdat het negatieve sentiment in de media overheerst. Een negatief artikel over webvertising in de Wall Street Journal kan een halfjaar werk teniet doen." Veel marketeers zijn geïnteresseerd in het toekomstig aandeel van online advertising in de marketingmix. De voorspellingen lopen op dit gebied sterk uiteen. Stuart verwacht dat online advertising over het algemeen een aandeel van tien tot vijftien procent zal innemen in de totale marketingmix. "De hoogte van het budget dat aan online media zal worden gealloceerd is echter afhankelijk van het soort industrie. Voornamelijk de auto-, de fast moving consumer goods-, en de PC-industrie zijn uitermate geschikt voor online advertising."

Zoekmachinemarketing
Naast de abstracte begrippen over media-integratie en holistische merkenbouw zijn de Amerikanen ook concreet. Veel Amerikaanse marketeers zien veel heil in de sterke opkomst van zoekmachinereclame. Stuart: "Search listings hebben hun effect reeds bewezen voor veel adverteerders. Partijen als Google en Overture zagen om deze reden hun omzet stijgen met 150 procent ten opzichte van vorig jaar." De belangrijkste oorzaak van de sterke groei is tweeledig. Allereerst bieden zoekmachines de mogelijkheid om zeer gesegmenteerd te adverteren. Een tekstuele advertentie of een gesponsorde link in de zoekresultaten heeft als voordeel dat deze perfect kan worden afgestemd om het woord of zinsdeel dat aansluit bij het dienstenaanbod van de adverteerder. Dit heeft een gunstig effect op de marketingeffectiviteit van de boodschap. Daarnaast kent zoekmachinemarketing een aanzienlijk betere kosten-batenverhouding dan andere vormen van online marketing, zoals bannering. Om deze redenen verwacht Frederick Markini, CEO van zoekmachineconsultancy iProspect dat zoekmachinemarketing op korte termijn een hoge prioriteit op de marketingagenda krijgt.

Ondanks deze voordelen wordt de effectiviteit van zoekmachinemarketing door marketeers nog sterk wordt onderschat. Dit terwijl een recente studie van iProspect aangeeft dat 77 procent van de internetgebruikers websites vinden via een zoekmachine, meer dan andere methoden als links (42 procent), offline advertising (30 procent), e-mail (22 procent) en bannering (3 procent). Verder blijkt dat de positie in de zoekresultaten van grote invloed is op de waardering van het merk. Een op de drie consumenten gelooft dat een toppositie in de zoekresultaten gelijk staat aan een topmerk. Opvallend is dat er geheel geen aandacht wordt besteed aan keyword advertising in combinatie met bannering. Deze trend wordt bevestigd door een studie van Forrester research, waarin wordt gesteld dat zoekmachinemarketing leidt tot 2-4 maal hoge conversieratio's dan banners en commerciele e-mail. Het accent ligt geheel op tekstgebaseerde advertenties binnen zoekmachines. Volgens David Hirsch, verantwoordelijke voor business-to-business markt bij Google, is tekst meer flexibel, minder indringend en sluit het beter aan bij het umfeld van de advertentie. Binnen deze vorm van reclame zijn er grofweg twee mogelijkheden, namelijk paid inclusion en paid placement. Bij paid inclusion wordt de URL beoordeeld en opgenomen in de database van de website, zonder dat de garantie wordt gegeven voor een opname in de zoekresultaten. Bekende aanbieders zijn Inktomi, Looksmart, Yahoo! en FAST/Lycos. De strijd woedt op dit moment echter om de tweede advertentievorm: paid placement. Hierbij wordt een vaste opname op een resultaatpagina of search listing gegarandeerd. Google en Overture zijn op dit gebied de marktleiders. Vooral de performance-based prijsmodellen zijn populair, waarbij de adverteerder betaalt per click en de positie afhankelijk is van de hoogste bieder.

Online promotie
Naast integratie en zoekmachinemarketing wijzen online marketing-experts op het belang van online promotie, het digitale broertje van de traditionele sales promotie. Het onderwerp is zo populair dat de organisatie van @d:tech voor het eerst in haar bestaan twee complete sessies wijdt aan dit onderwerp. Online promotie, ook wel incentive marketing genoemd, richt zich op het aantrekken, identificeren en belonen van klanten middels promotionele activiteiten als digitale coupons, instant-win programma's, sweepstakes en prijsvragen. Met als doel: verkopen. Voor adverteerders wordt het steeds lastiger om zich online te onderscheiden. Klassieke instrumenten als banners en buttons leveren voor Amerikaanse marketeers - naast de historisch lage directe respons - weinig op. In tegenstelling tot bannering biedt online promotie door middel van een incentive meer toegevoegde waarde voor de doelgroep. Volgens Christine Overby, analist bij Forrester Research, heeft online promotie het grote voordeel dat de effectiviteit van de marketinginspanningen goed meetbaar is. Overby verwacht om deze reden dat een groter gedeelte van het marketingbudget zal worden gealloceerd naar online promotie, ten koste van de moeilijk meetbare branding-campagnes.

Ook hier komt het toverwoord integratie terug. Amerikanen lopen juist warm voor online promotie omdat het makkelijk kan worden geïntegreerd in traditionele marketingprogramma's. Consumenten worden in-store geïnformeerd en vervolgens aangespoord om online aan de actie deel te nemen. Neem bijvoorbeeld ePrize. Dat biedt als marktleider op het gebied van online promotie sinds kort een unieke manier voor crossmediale sweepstakes, gebaseerd op een instant-win technologie. Het bedrijf ontwikkelde voor Adidas een zogenaamde eDecoder, een transparante spelkaart die werd geplaatst op diverse actieproducten in sportzaken. Via het kaartje kon men onder meer kans maken op een All-Star Weekend met de bekende basketballer Tracy McGrady. Nadat was ingelogd op de actiesite dienden klanten het kaartje over het beeldscherm te bewegen. Alleen via de decoder werd het 'You're a winner!'-opschrift leesbaar. Deze geïntegreerde aanpak creëerde voor Adidas een grote database met gedragsgerelateerde klanteninformatie dat als uitgangspunt dient voor toekomstige promotionele contactmomenten. From the shelves right into the database. De eDecoder is volgens ePrize, met een gemiddelde conversieratio van twintig procent, een stuk effectiever dan andere digitale marketingtoepassingen, als bannering en sponsorships. Of dit zo is? De toekomst zal het leren.

Door: Drs. Klaas Weima

De auteur studeerde Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. In samenwerking met het digitale marketing bureau Reddion (voorheen AdValue) deed hij een grootschalig wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van webvertising. Met dit onderzoek won Klaas zowel de e-business scriptieprijs als de DMSA Scholarship 2002. Na zijn onderzoek was hij bij dit bureau werkzaam als sales consultant. Thans is Klaas als marketingconsultant verbonden aan de marketingorganisatie Free for One. Kijk voor meer informatie op www.weima.org.