Er is dan ook een verantwoordelijkheid bij bureau om te zorgen dat campagnedata en postclick metingen gekoppeld worden. Ook het bureau is gebaat bij het helder in kaart brengen van doelstellingen en de meetbaarheid hiervan. Daarnaast moet een bureau ook altijd de doelstellingen toetsen op haalbaarheid. Als de doelstelling bijvoorbeeld het aanvragen van informatiepakketten via de site is en bezoekers moeten zich door 4 pagina's heen worstelen dan weet je vooraf dat conversiecijfers zullen tegenvallen.

Het formuleren van doelstellingen
Op het moment dat je als adverteerder goed inzicht hebt in de prestaties van de website ben je ook in staat om duidelijke doelstellingen te formuleren. Een doelstelling als genereren van 'traffic' naar de website is bijna altijd realiseerbaar. Een meer werkbare doelstelling kan zijn het genereren van een x-aantal aanvragen of verkopen, tegen maximaal dat bedrag per aanvraag of verkoop. Of zorg dat er voor een x-bedrag aan omzet gerealiseerd wordt. Doordat alles zo goed traceerbaar is kan je vanuit je marketingdoelstellingen hele duidelijke campagnedoelstellingen afgeven.

Aanpassingen om conversie te verhogen
De follow-up op de site van een adverteerder zou dus onderdeel van de campagne moeten zijn. Relatief kleine aanpassingen kunnen grote voordelen qua conversie opleveren voorwaarde is wel dat een adverteerder informatie beschikbaar heeft over de prestaties van de site. Zo kan je zoals in het eerder gestelde voorbeeld de aanvraagprocedure voor een informatiepakket terugbrengen naar 1 pagina. Of je kan als inlaadtijd een probleem is besluiten om de aanvraagpagina op een externe url te hosten, waardoor inlaadtijd verbeterd! Je moet als bureau in ieder geval advies geven over hoe de achterkant van de campagne (de site van de adverteerder) optimaal kan functioneren om afgegeven doelstellingen te realiseren.

Monitoren op basis van resultaat
Een ander voordeel dat op deze manier in kaart gebracht wordt is dat je op campagneniveau de campagne kan bijsturen. Doordat conversiecijfers in beeld zijn kan je aan de hand van deze cijfers je campagne bijsturen. Ter illustratie er draaien twee sites waarbij de clickratio van site A 0,2% is en van site B 1,2% is. Als we vervolgens naar de conversiecijfers van site A kijken zien we dat A 80% conversie laat zien en site B 15%. Als we puur op basis van clickratio de campagne zouden optimaliseren en dus zouden besluiten om site A te verwijderen zou je dus het eindresultaat te kort doen.

Daarnaast bieden de cijfers die je via Internet verzameld een schat aan informatie. Welke clickpaden leggen bezoekers af, welke produkten worden het meest bekeken, via welke 'keywords' (zoekmachines) komen de meeste bezoekers, etc. Naast het feit dat je aan de hand van deze gegevens constant je website kunt optimaliseren, is het in kaart hebben van deze informatie onontbeerlijk voor een goed (online) marketingbeleid.

Case
Dat cijfers een belangrijke rol kunnen spelen is op zich niets nieuws aan de hand van een case wil ik duidelijk maken hoe het in het voordeel van een adverteerder kan werken.

Om het online beleid van een buitenlands postorderbedrijf te testen op de Nederlandse markt heeft @breakaway een aantal duidelijke doelstellingen meegekregen. Een van de doelstellingen was om Internet te testen als alternatief kanaal naast de huidige kanalen die reeds in kaart waren. Om Internet als alternatief kanaal in te zetten werd vooral gekeken naar de kosten per aquisitie en de kwaliteit van de leads gegenereerd via Internet. Omdat goed in kaart was wat andere kanalen qua kosten en kwaliteit waard waren konden we aan de hand van deze gegevens een benchmark voor Internet opstellen. Door middel van een kleine test hebben we de clickratio van de diverse creaties kunnen achterhalen. Deze cijfers hebben samen met de conversiecijfers van de site en de maximale kosten per lead bepaald welke maximale prijs aan inkoop mocht worden uitgegeven.

Door drie indicatoren te benoemen (clickratio, conversieratio, CPM prijs) hadden we drie variabelen waarop gestuurd kon worden waardoor we constant grip op de campagne hielden. Kwam de clickratio onder een bepaald niveau dan werd nieuwe creatie ingezet, kwam de conversieratio onder een bepaald niveau dan werden er aanpassingen gedaan op de website van de adverteerder.

Door de doelstellingen van de adverteerder te vertalen naar bepaalde benchmarks en deze constant te monitoren waren we goed in staat om de doelstellingen te realiseren.