Veranderende zoekpatronen
In het keuzeproces van consumenten speelt de fase van informatieverzameling een belangrijke rol. De consument verzamelt informatie, vergelijkt alternatieven en maakt op basis van de informatie en vergelijking een keuze. Tegenwoordig maken steeds meer consumenten gebruik van Internet bij het verzamelen van informatie. Zo blijkt uit onderzoek van DoubleClick dat 41 procent van de Amerikaanse consumenten zoekmachines gebruikt om informatie te verzamelen over de aanschaf van een product, terwijl slechts 10 procent advertenties in print en 9 procent televisiereclame als informatiebron raadpleegt. Het is aannemelijk dat Nederland een soortgelijke ontwikkeling doormaakt.
Voordelen van Search Engine Marketing
Door gebruik te maken van Search Engine Marketing, kortweg SEM, kan tegen relatief lage kosten een miljoenenpubliek bereikt worden. SEM biedt verschillende voordelen ten opzichte van andere online kanalen. Op de eerste plaats is SEM een non-intrusive methode van online marketing, doordat het het internetgebruik niet onderbreekt. Onderzoek van Blauw Research heeft aangetoond dat ruim 56 procent van alle Nederlandse internetgebruikers een zogenaamde "pop-up killer" gebruikt. Het inzetten van het ooit zo populaire pop-up venster als advertentiemogelijkheid is hiermee zo goed als zinloos geworden. Op de tweede plaats is SEM kostenefficiënt, doordat veelal pas betaald dient te worden als een internetgebruiker daadwerkelijk op de hyperlink in de tekstadvertentie klikt. Je betaalt dus enkel voor geïnteresseerde gebruikers. Ten slotte is SEM uitstekend meetbaar.
Er zijn in principe twee mogelijke manieren om Search Engine Marketing toe te passen. De eerste manier is via Paid Search Listings (PSL). Een voorbeeld hiervan zijn de zogenaamde sponsored links, waarbij je betaalt op basis van het aantal kliks. De tweede manier is via Search Engine Optimisation (SEO), waarbij de webpagina's dusdanig geoptimaliseerd worden dat de crawlers van de zoekmachine de website beter dan gemiddeld weten te vinden.
Sommige webmasters maken gebruik van een techniek die cloaking genoemd wordt. De term cloaking wordt gebruikt voor websites die gewijzigde pagina's aanbieden aan bots die de site doorzoeken. De webserver is zodanig geprogrammeerd dat aan zoekmachines een andere inhoud aangeboden wordt dan aan bezoekers van de website. De bedoeling hiervan is over het algemeen om de positie in de zoekresultaten te beïnvloeden. Daarom lopen sites en webauteurs die een hoge positie in de zoekresultaten proberen te verwerven door middel van cloaking, het risico dat zij permanent uit de index van zoekmachines worden verwijderd. Zo heeft Google onlangs de websites van FBTO en AMEV uit de zoekindex verwijderd, vanwege pogingen de bots te misleiden.
Search Engine Optimisation
Het merendeel van het budget voor Search Engine Marketing wordt besteed aan Paid Search Listings. Zo werd in 2004 83 procent van het SEM-budget besteed aan sponsored links en slechts 9 procent aan SEO. SEO is echter, zeker op langere termijn, een veel effectievere manier om search engine marketing te bedrijven.
Indien gebruik gemaakt wordt van SEO wordt een website zowel qua techniek als content aangepast om optimaal te kunnen communiceren met zoekmachines. De zoekbots moeten als het ware naar de site gelokt worden, zonder gebruik te maken van cloaking uiteraard. Het is gebleken dat van sites die correct geoptimaliseerd zijn, resultaten langer bewaard blijven. Bovendien prefereren consumenten dergelijke zoekresultaten omdat zij hun zoekopdracht als betrouwbaarder beschouwen in vergelijking met gesponsorde resultaten.
Om actief met Search Engine Marketing aan de slag te gaan, zijn verschillende aspecten van belang. In ieder geval is het van belang te weten welke taal je potentiële klanten gebruiken cq. met welke zoektermen zij zoeken. Als je weet welke zoektermen relevant zijn, dienen deze op de juiste plaatsen ingevoegd te worden. Op SEO-informatiepagina's en op zogenaamde landing pages, pagina's waar je met een zoekmachine belandt. Search Engine Optimisation ten slotte kan ervoor zorgen dat de website optimaal kan communiceren met de zoekmachines.
Een toekomstvisie?
Forrester Research heeft 99 topmarketeers ondervraagd over de toekomst van online marketing. De meeste gaven aan veel vertrouwen te hebben in online kanalen als search engine marketing, bannering en sponsoring, en e-mailmarketing. Dit blijkt tevens uit voorspellingen van het marktonderzoekbureau. Search engine marketing zal groeien met 33 procent in 2005 tot 11.6 miljard dollar in 2010, zo verwacht Forrester.
Ondanks de optimistische verwachtingen en de overtuiging van veel marketeers dat online marketing in belang toeneemt, is er een discrepantie tussen de hoeveelheid tijd die consumenten op het Internet besteden en de hoeveelheid geld die marketeers inzetten om ze te bereiken. Om Search Engine Marketing een doorslaand succes te laten worden, zal het aandeel van online marketing in de marketingmix vergroot moeten worden. Met andere woorden, nieuwe kanalen vragen om een herbezinning op de besteding van het marketingbudget.
Door:
De auteur heeft Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd aan de Universiteit van Tilburg. Hiervoor heeft hij Communicatie gestudeerd aan Fontys Hogescholen Tilburg. Momenteel is Robert werkzaam bij de Universiteit van Tilburg, departement Economische Psychologie. Zijn specialisatie is nieuwe media. Kijk voor meer informatie op site.
