Eén van de paragrafen gaat over de motivaties van zenders. Dit is een van de meest interessante aspecten van buzz. Waarom sturen ontvangers van een boodschap deze door? Traditionele massacommunicatie ging uit van passieve ontvangers: de Amerikaanse couch potato als icoon. Het beeld van een grote doktersspuit die boodschappen in een log lichaam injecteert, is het beeld dat daarvoor in de theorie gebruikt wordt. In de jaren 1940 en 1950 kwamen steeds meer onderzoeksresultaten beschikbaar en bleef de theorie niet meer overeind. Twee nieuwe stromingen staken de kop op: de two step flow of communications die ervan uitgaat dat de ontvangers niet een ongestructureerd aggregaat vormen maar juist een gestructureerd geheel waarbij de gang van de communicatie verloopt volgens sociale patronen; en die rond uses and gratifications. Deze laatste hypothese gaat uit van een beperkt-actieve ontvanger die keuze maakt uit de beschikbare boodschappen en die gebruikt voor zijn doeleinden en op grond van voor hem geldende motieven. Hoewel deze theorie erg boeiend is in relatie tot de blogosphere wil ik kijken naar de (on)waarheden van beinvloeding via weblogs uitgaande van de two step hypothese.

Een prominente rol in de ontwikkeling van deze de tweetrapshypothese speelt Elihu Katz. Hij onderzocht het besluitvormingsproces rond de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 1940. Wat gevonden werd, was dat formele massamedia - radio en print - weinig of geen invloed op de politieke voorkeur bleken te hebben, maar dat velen verklaarden wel beinvloed te zijn voor interpersoonlijke gesprekken. Meestal waren het familieleden, vrienden en colleaga's die als opinieleiders optraden. Opinieleiders stelden zich meer bloot aan massamediamateriaal dan 'volgers'. Belangrijk om op te merken is dat deze hypothese geen theorie is, laat staan een aangetoonde wetmatigheid. (Overigens zie je steeds meer boeken en meningen van mensen die gebaseerd zijn op aannames ;-).

Dit is ook de uitdaging bij buzzmarketingcampagnes: het vinden van opinieleiders. De expertkanalen zijn vaak eenvoudig aan te wijzen, maar binnen sociale netwerken ligt dit moeilijker. Uit waarnemingen en onderzoek is bekend dat er voor elk onderwerp bepaalde mensen te vinden zijn die zich daar meer dan anderen mee bezighouden en zich ook meer expliciet dan anderen daarover uiten. Opinieleiders worden vaak niet gedefinieerd en dan opgespoord, maar vermoed en vervolgens van een etiket voorzien. Een ander aspect om te realiseren, en dat werd aangetoond door de Decatur-studie en de Elmira-studie, is dat de besluitvorming van beinvloeders ook weer wordt beinvloed door andere mensen. Katz merkt daarover op: 'Het zou zelfs zo kunnen zijn dat de opnieleiders alleen elkaar beinvloeden en dat de niet-geinteresseerde volgers geheel buiten het beinvloedingsgebeuren staan'. Sommige ontvangers beinvloeden elkaar, maar om de werking van media te verklaren is er te weinig bewijs.

Wellicht dat er met de opkomst van weblogs veel veranderd. Immers: informele massamedia , zoals weblogs, zijn de spreekbuis van de veronderstelde opinieleiders of het nieuwe platform voor interpersoonlijke gesprekken.

Toch moeten we er vanuit theoretisch oogpunt een kanttekening bij plaatsen. Een opinieleider is waarschijnlijk meer een gatekeeper, degene die beslist welke informatie wel of niet 'naar binnen' gaat. Een sluiswachter die informatie van het ene kanaal (een ander weblog, offline content) naar het andere kanaal of circuit brengt. Daarmee worden bloggers wel sleutelfiguren maar geen leiders van opinie.

In het boek Naked Converstations noemen Scoble & Israel de Blogosphere 'Word of Mouth on Steroids', geinspireerd door Yossi Vardi. Als ik dit vergelijk met het onderzoek van bijna zeventig jaar geleden dan zie ik enkele parallellen. De zogenaamde opinieleiders in het onderzoek van Katz hadden eerder toegang tot informatie. Daarin zat ook de reden waarom ze informatie delen: om anderen beter te maken en/of zichzelf. Zij voedden de conversaties die dag erna op straat plaatsvonden. Ze hadden een gewillig oor omdat anderen niet de toegang tot informatie hadden. Ze opereerden als gatekeepers, niet zoals verondersteld als makers van de opinie. Ik zie ook eenzelfde patroon in de blogosphere: linklogs en weblogs die vooral linken naar nieuws. Met name de snelheid van handelen en syndicatie (het doorpubliceren van content) is onderscheidend. We keken naar CNN omdat zij de eerste beelden hebben van internationale rampen. We gingen naar nu.nl omdat zij sneller ANP-berichten doorzetten dan Teletekst of de middagkrant. We gaan naar GeenStijl of FOK! omdat de lezers zelf op pad gaan met mobiele-telefoon-met-ingebouwde-camera.

Veel interessanter in dit kader zijn de persoonlijke weblogs in dagboekstijl waar (product)meningen worden geventileerd en de User Generated vergelijkingssites. Immers daar worden wel meningen gegeven en gedeeld. Steeds meer consumenten gaan voor een aankoop naar het internet. Niet alleen voor informatie maar juist voor gebruikerservaringen. Die worden immers als geloofwaardig beschouwd. Een hotel of restaurant met negatieve reviews kan op een daling van de gasten rekenen. Een super-consumentenbond. Deze vorm van weblogs zijn 'opinion sharing'.

Opinion sharing sites zullen ook te maken hebben en krijgen met extreme meningen: mensen die een platform vinden om hun negatieve ervaring te delen. Een ingezonden brief naar een dagblad of Kassa was teveel moeite, maar een post op een website is gemakkelijker. Deze individuen zijn geen opinieleiders maar het medium, het weblog of de site, kan dat wel worden als ze, met behulp van de ervaringen van de achterban, geloofwaardigheid opbouwen.