Online mediabestedingen
In 2004 is voor 66,2 miljoen euro online geadverteerd volgens cijfers van IAB Nederland en BBC De Media en ReclameBank. Maar dit is alleen op basis van cijfers van MSN, Adlink, IP, Netdirect, Adformatie, Funda, Webads, Wanadoo, Veronica, Lycos, ilse media, IDG Communications en Wegener multimedia (ruim 1.500 websites). Cijfers van affiliate bedrijven als TradeDoubler, Kliks, M4N en Testnet zijn hierin niet meegenomen, net als de tekstadvertenties van Google en Overture. Vooral deze laatste categorie van tekstadvertenties (zoekmachinemarketing) hebben de laatste tijd een grote groei doorgemaakt. Door de lage instapkosten is online advertising voor de bakker om de hoek zelfs mogelijk. Volgens cijfers van IAB in de Verenigde Staten is zoekmachinemarketing 40% van de totale online bestedingen. Wanneer we dit percentage voor het gemak hanteren voor Nederland zou dit op ongeveer 40 miljoen euro uitkomen, voor 2004. De totale online bestedingen zijn in Nederland daarom wellicht meer dan 100 miljoen euro. Wanneer we gaan kijken naar de ontwikkeling van de online bestedingen (de IAB-cijfers) zien we dat de online bestedingen in een periode van 6 jaar zijn verdrievoudigd. In 2001 is het uiteenspatten van de 'internetzeepbel' goed te zien.

De ontwikkeling van online bestedingen in Nederland
In miljoenen euro's

Jaar	Bestedingen
2004	66,2
2003	39,7
2002	31,5
2001	20,5
2000	37
1999	20

Bron: IAB Nederland

Wie adverteert online
Het afgelopen jaar, 2004, werd het meeste geld uitgegeven aan online reclame door Telecom/ICT met 23%, Media met 17%, Financiële Dienstverlening met 16%, Horeca-Tourisme-Recreatie met 7% en Retail met 6%. Wanneer we kijken naar de grootste online adverteerders zien we dat in het eerste halfjaar van 2004 Microsoft verreweg de grootste adverteerder op internet was met met 1,75 miljoen euro aan bestedingen. Naast de softwaregigant zijn twee van de vijf afkomstig uit de telecom/ict-branche: Telfort met EUR 1,4 miljoen en KPN met EUR 1,3 miljoen. Retailers maken geen deel uit van de top 5 branches die adverteren op internet, maar postorderaar Gsmweb.nl is als retailer wel de op twee na grootste online-adverteerder met EUR 1,4 miljoen. Bekende postorderbedrijven als Neckermann en Wehkamp besteden online 'slechts' 400.000 euro. DSB Voorschotbank is verreweg de grootste online adverteerder van de financiële dienstverleners met 740.000 euro. ING en Rabobank volgen met beide ruim vier ton aan bestedingen.

Welke formaten en technieken
Over 2004 geeft IAB Nederland aan dat 48% van het advertentiebudget op internet wordt uitgegeven aan buttons en banners. 34% bestaat uit contentintegratie en sponsoring. 10% van de mediabestedingen op internet vindt plaats in de vorm van pop-ups, interstitials en full screen ads. Overige advertenties, zoekmachine advertising en e-mailmarketing kwam uit op samen 8%. Uit cijfers van Doubleclick blijkt dat de rich media advertenties, zoals Flash-media en Java- & DHTML-technieken, in het derde kwartaal van 2004 goed voor ongeveer 43 % van alle in dat kwartaal geserveerde advertenties was. En dat is ongeveer hetzelfde niveau als in de andere kwartalen van 2004. Ook de click through rates (CTR) of doorklikratio's (aantal keren dat surfers op een online advertentie klikken) blijft het hele jaar nagenoeg stabiel: 1,17 % voor rich media advertenties en 0,29 bij non-rich media ads. Alle formaten door elkaar genomen ligt de CTR op 0,62 %.

De klassieke banner (468x60) wordt in een kwart van de gevallen gebruikt en is de meest voorkomende vorm. De leaderboard (728x90) stijgt tot 9,3 % van alle getoonde advertenties. Ook opmerkelijk is de groei van de 'frequency capping', een systeem waarbij het aantal keren dat een specifieke surfer een bepaalde advertentie te zien krijgt wordt beperkt. Reeds 16 % van alle online advertenties krijgt deze frequency capping mee. DoubleClick verwacht dat dit cijfer nog sterk gaat groeien.

Vooruitzichten
Het aandeel van rich media zal een vlucht gaan nemen. De mogelijkheden om films en muziek te integreren worden met de dag groter en hebben veel meer te bieden. Ook zal zoekmachinemarketing in Nederland explosief groeien. Het IAB hoopt dat vanaf 2005 ook deze cijfers worden gepubliceerd, maar hiervoor is de medewerking nodig van Google en Overture. Of de bestedingen in 2005 net zo'n grote stijging zullen hebben als afgelopen jaar moet nog worden bezien. Maar online advertising zit in ieder geval weer flink in de lift.

Door:

Naast bedenker en 'man achter' Communicatiecoach.com is de auteur initiatiefnemer van zustersites Amcinfo.nl, Communicatiestudent.nl
en Communicatieplan.net. Verder heeft hij zijn eigen (arbeidsmarkt)communicatiebureau Nr29 en is hij als adviseur arbeidsmarktcommunicatie verbonden aan de TU Delft. Hiervoor is hij jarenlang actief geweest in diverse functies op het gebied van marketing en communicatie bij IT en netwerkbedrijf BT.