Het
medialandschap is tegenwoordig zeer uitgebreid. Had je vroeger
de keuze tussen enkele tientalle media, tegenwoordig kun je
het zo gek niet bedenken of je kunt het inschakelen in een communicatieplan.
Media werd vroeger op het einde ingeschakeld bij het maken van
een communicatieplan; nu is het een continu 'sparren' tussen
communicatiebureau, adverteerder en mediabureau. Het mediaplan
is hierbij het middelpunt. In dit artikel het mediaplan van
a tot z.
Een uiting kan nog zo goed zijn, als de doelgroep deze niet
onder ogen (of oren) komt, is het effect ervan nihil. Het
succes van een uiting of hele campagne valt of staat bij een
goede mediaplanning. De definitie van mediaplan is: het op
grond van nauwkeurige gegevens omtrent markt en reclameboodschap
bepalen van de in te schakelen media en op welke wijze dit
zal geschieden. In tastbare vorm is een mediaplan is een overzicht
waarin de media worden opgenomen waarin een bepaalde uiting
wordt opgenomen, inclusief de planning in tijd, doelgroep
en doelstelling. .
Het mediaplan in het communicatieplan
Het mediaplan staat niet op zichzelf maar is een onderdeel
of een afgeleide van het communicatieplan. Het mediaplan wordt
gevormd wanneer de doelstellingen, doelgroep en strategie
bekend is (zie het communicatieplan).
Hoe uitgebreider deze informatie is, hoe beter en gerichter
media kunnen worden ingeschakeld.
Fases mediaplan
Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen:
- mediadoelstellingen
- voorlopig mediabudget
- mediastrategie
- definitief mediabudget
- plaatsingsschema
1. Mediadoelstellingen
Bij het formuleren van de mediadoelstellingen gaat het om
het vaststellen van het gewenste bereik van de doelgroep,
marktgebied, timing en contactfrequentie (wie willen we wanneer
en hoe vaak met onze boodschap bereiken?). Ook het creatieve
concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn
voor het gebruik in bepaalde media. Daarnaast wordt er nog
wel eens gekeken naar wat concurrenten doen. Denk daarbij
aan de grote van het mediabudget en welke middelen zij inzetten.
2. Voorlopig mediabudget
Om het mediabureau een indicatie te geven wat het mediabudget
is, dien je een voorlopig budget mee te geven. In het mediabudget
zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en
dus niet voor creatie en productie. Over het algemeen is het
mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor
een uiting of campagne.
3. Mediastrategie: criteria voor mediaselectie
In de mediastrategie wordt vastgelegd hoe de mediadoelstellingen
zullen worden bereikt en welke keuze wordt gemaakt uit alle
mediumtypen. Voor de mediastrategie zijn vier factoren van
belang:
- bereik
Onder het bereik verstaat men het aantal of percentage personen
van de doelgroep dat met een mediumtitel wordt geconfronteerd.
Naast algemeen bereik heb je ook geniddeld bereik, cumulatief
bereik en gewogen bereik. Kijk hier
voor de defintities van veel voorkomende vaktermen op mediagebied.
- contactfrequentie
Contactfrequentie is het aantal malen dat een persoon gedurende
een bepaalde periode via de media met de boodschap wordt
bereikt. Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld
het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van
een nieuw merk.
- mediakosten
Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen
mediakosten met zich mee. Deze kosten worden vaak uitgedrukt
in CPM (kosten om 1.000 doelgroeppersonen te bereiken) of
GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te
bereiken).
- communicatievermogen
Het communicatievermogen van een medium is de mate waarin
het medium de boodschap effectief kan overbrengen. TV is
bijvoorbeeld bij uitstek geschikt om een product te tonen,
terwijl gedrukte media zich goed lenen voor de communicatie
van veel informatie.Hiervoor zijn de volgende factoren bepalend:
- Technische eigenschappen van het medium
Eigenschappen verschillen per medium, maar denk bij
printmedia aan formaat en kleurgebruik en bij online
advertenties aan gif- of flash-banner.
- Context van het medium
De positie van de reclame-uiting(en) in het medium,
m.a.w. voor- of achterin een commercial-blok, boven-
of onderaan op een pagina, op een redactie- of advertentiepagina
etc. Meestal bestaat de mogelijkheid om een betaalde
communicatie-uiting een speciale positie in het medium
te geven. Je kunt zo jouw advertentie de juiste 'umfelt'
geven. De keuze voor een speciale positie in een medium
kan bijdragen aan een zo hoog mogelijke dekking, het
kan de kans vergroten om op te vallen en het kan bijdragen
aan de effectiviteit van jouw reclame-uiting.
- Confrontatiesituatie
Tijdstip en plaats waarop de ontvanger wordt geconfronteerd
met de boodschap.
- Binding met het medium
Hoe geloofwaardig wordt een medium gezien door de ontvanger
en hoe betrouwbaar acht deze dit medium. Een zelfde
commercial op V8 wordt anders gezien dan een commercial
op Nederland 3.
4. Mediabudget
Wanneer de mediastrategie gereed is, is ook het definitieve
budget bekend. Wanneer je media inkoopt via een erkend mediabureau,
ontvangt het mediabureau 15% bureaukorting. Adverteerders krijgen
hier vaak ook weer een kortingspercentage van. 2-5% van de 15
gaat dan bijvoorbeeld naar het mediabureau en de rest gaat retour
naar de organisatie. Het percentage voor het mediabureau wordt
gebruikt voor de door haar verrichte werkzaamheden (planning
e.d.), administratiekosten en marge.
5. plaatsingsschema
Het plaatsingsschema is het eindresultaat. Een overzicht gerangschikt
naar datum met de verschillende mediatypes en plaatsingen
erin. Een voorbeeld vind je hier
(pdf, 8kb).
Mediamix
Over het algemeen kan gesteld worden dat het inschakelen van
een mix van media beter werkt dan het gebruik van één medium.
Zo kan een reclamecampagne op televisie of radio de naambekendheid
van uw product of bedrijf vergroten, waarna een mailing de
consument nog eens persoonlijk aanspreekt en tot kopen probeert
over te halen. Op die manier kan een campagne effectiever
zijn en meer respons of bekendheid opleveren. Een mediabureau
kan zeer behulpzaam zijn met het uitzoeken welke mediamix
zorgt voor het hoogste bereik. En nogmaals: hoe beter een
communicatieplan is, inclusief doelstellingen, doelgroep en
kenmerken e.d., hoe beter een goed mediaplan kan worden opgesteld.
Meer informatie
Meer informatie over media en mediabureaus vind je op:
Door:
De auteur is Consultant Corporate Communications bij een ICT-onderneming. Daarnaast studeert hij in deeltijd Beleid, Communicatie & Organisatie aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Naast bedenker en 'man achter' Communicatiecoach.com is hij initiatiefnemer van zustersites Communicatiestudent.nl en Communicatieplan.net.
