De kern van hun betoog is dat grote merken tegenwoordig niet gebouwd worden op reclame maar geboren worden vanuit publiciteit. Als bewijs voor hun stelling halen ze cases aan van Palm, Starbucks, the Body Shop, Wal-Mart, Red Bull en Zara. Stuk voor stuk merken die gebouwd zijn zonder bergen GRP's. De succesvolle cases worden in hun boek uitgebreid besproken en aan het eind zijn er drie belangrijke conclusies voor de toekomst van de marketing-communicatie:

• Reclame heeft een gebrek aan geloofwaardigheid, een essentieel onderdeel van merkbouwen en een onderdeel waar juist PR zich in specialiseert;
• De massale 'big-bang' aanpal van reclamemensen is achterhaald en zou moeten worden vervangen door een langzame PR-opbouw;
• Reclame zou ingezet moeten worden om merken te onderhouden pas nadat zij zijn neergezet door PR.

Het achterliggende idee is simpel: mensen delen hun ervaring - waar ze hebben gegeten, naar welke film ze zijn geweest, welke wijn zo prima bij de vis past - graag. Deze positieve (maar ook negatieve) ervaring kan zorgen voor een sneeuwbaleffect. MaxFoodmarket, de in middels failliete populaire websuper in de Randstad, werd op deze manier geïntroduceerd. Met relatief beperkte budgetten en zeer uitgebreide boodschappen werd ervoor gekozen om het verhaal te vertellen via interviews in tijdschriften en kranten. Via interviews en advertorials kon de online supermarkt zijn verhaal vertellen. De gebruikers die het verhaal horen van de 'geloofwaardige journalist' proberen MaxFoodmarket uit en vertellen het verhaal door. Ook in tijden wanneer helemaal niet geadverteerd wordt, gaan aanmeldingen en bestellingen door. Mond-tot-mondreclame (in dit geval gestimuleerd door publiciteit) is de belangrijkste marketingtool voor MaxFoodmarket. Het proces van mond-tot-mondreclame kan niet beheerst worden, wel gefaciliteerd. De adverteerder moet de ambassadeurs de mogelijkheden geven om de informatie te delen.

Eerstgenoemde conclusie zou ik in dit artikel nader willen bekijken. Waarom is PR meer geloofwaardig dan reclame en welke technieken kan een marketeer gebruiken om geloofwaardigheid aan zijn merk toe te voegen? Geloofwaardigheid staat in zeer nauw verband met acceptatie. Reclame kan niet geloofwaardig zijn, omdat de ontvanger de informatie herkent als commercieel. De doelgroep weet dat ervoor betaald is, weet dat er een belang is bij de zender om de informatie over te dragen. Geloofwaardigheid kan worden gecreëerd door een onafhankelijke bron. Een zender die geen belang heeft bij het doorvertellen van de boodschap. .

Wat velen niet weten is dat het 'geloofwaardig maken van merken' een van de kerntaken is van PR-bureaus als Hill and Knowlton en Bennis Porter Novelli - en niet zozeer het verzinnen van stunts of het genereren van publiciteit. PR-bureaus en - managers gaan op zoek naar de kernboodschap van het merk, selecteren onafhankelijke, geloofwaardige partijen (waaronder media) en faciliteren hen met middelen om de boodschap door te vertellen. Een PR-boodschap wordt doorverteld op basis van nieuwswaarde en niet omdat er betaald is voor plaatsing. Een essentieel verschil met reclame.

Injectienaald
Traditioneel denken adverteerders dat ze hun commerciële verhalen moeten vertellen aan een bepaalde doelgroep en dat het daar ophoudt. Consumenten 'voeren' met hun praatjes. Boodschappen naar binnen schuiven via een lopende band. Of injecteren met een reuzeninjectienaald. Het gaat echter verder; het communicatieproces stopt niet. Ontvangers zijn niet passief. Ga eens bij jezelf na. Hoe vaak praat je op feestjes niet over de film die je net hebt gezien. Het nieuwe restaurant in het centrum. Die ene fles wijn bij Gall & Gall. Die kale politicus. Een boodschap is veel geloofwaardiger als hij afkomt van een onafhankelijke bron. En natuurlijk nóg krachtiger als hij afkomt van een autoriteit op dat specifieke gebied. Rene Mioch bij films, Johannes van Dam bij restaurants en van jou als het gaat om effectieve communicatie.

Activeer en faciliteer ontvangers voor geloofwaardigheid
Een effectieve campagne voor geloofwaardigheid begint bij een planmatige aanpak. Hieronder enkele tips:

1. Publiciteit is een katalysator van buzz
   De redactionele inhoud van formele massamedia, zeker gespecialiseerde titels, heeft een hoge geloofwaardigheid en kent daarnaast een hoog bereik. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig en laat u adviseren door een bureau.
2. Zoek naar de buzzwaarde
   Stel uzelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de nieuwswaarde waarnaar een journalist ook zoekt als hij een artikel moet schrijven. Enkele thema's die nieuwswaardig zijn:
   • paradox;
   • geheim/exclusief;
   • human interest (roddel, gerucht);
   • nieuws/actueel;
   • waarschuwing.
3. Lever bewijs voor buzz (via 'third party endorsement')
   Gebruik stellingen van derden voor de aanbeveling van uw dienst. Onderbouw daarmee uw propositie. Dat kan via bijvoorbeeld:
   • onafhankelijk onderzoek;
   • testimonials van andere klanten;
   • berichtgeving in media;
   • quotes van toonaangevende instantie of autoriteit
4. Faciliteer de ontvanger in middelen en boodschap
   Geef de ontvanger de middelen om iets door te vertellen door bijvoorbeeld een inhoudelijk eenvoudige, makkelijk te herinneren en reproduceerbare boodschap. De 'tell a friend-button' is daar een voorbeeld van: met een druk op de knop stuurt iemand info door. Op sommige websites zien we ook al de 'print this page'-pagina. Dit geeft de gebruiker een kopie die hij onder de aandacht van derden kan brengen.

Dit zijn slechts enkele aandachtspunten om 'doorvertellen' door onafhankelijke ontvangers te stimuleren. Belangrijkste punt is dat je je realiseert dat de ontvanger van jouw commerciële verhaal actief is en iets doet met de boodschap. En dat de activiteit van deze ontvanger kan leiden tot een toevoeging van geloofwaardigheid is essentieel. Al Ries heeft ook dit keer weer een punt. You better believe him.

Bestel dit boek. Klik hier voor info.

Door:

De auteur studeerde Communicatie aan de Fontys Hogeschool in Eindhoven. Op dit moment heeft hij zijn eigen marketing- en PR-bureau BUSTED ( www.bustedpr.nl ) dat gespecialiseerd is in mond-tot-mondreclame en buzzmarketing. De afgelopen jaren was hij brand manager Remy Martin en Jagermeister bij de marketingorganisatie MAXXIUM. Daarvoor werkte hij bij het internationale communicatie-adviesbureau Hill and Knowlton en diverse reclamebureaus.