De wereld van de financiële perscommunicatie
is volop in beweging. Informatie moet steeds sneller voorhanden
zijn en dan ook nog eens in meerdere talen. Zowel binnen als
buiten de organisatie wordt openheid van zaken geëist. Wie
krijgt als eerste de resultaten: de pers of de stakeholders?
De samenwerking tussen de verantwoordelijke voor financiën
en de communicatieafdeling is van groot belang. Grote en beursgenoteerde
organisaties hebben vaak een aparte functionaris voor de financiële
communicatie. Deze houdt zich bezig met de 'investor relations'
van een bedrijf.
Wat is financiële perscommunicatie nu eigenlijk?
Financiële perscommunicatie kan omschreven worden als alle
formele en informele communicatie over bedrijfsresultaten,
visie en strategie, positionering, marktontwikkelingen, beleid,
management, financiële en operationele doelstellingen en toekomstverwachtingen,
richting de pers. De pers is intermediair voor einddoelgroepen
als (institutionele) beleggers en analisten. Belangrijke ontwikkelingen
daarbij zijn dat de reputatie van de onderneming en van de
topman belangrijker zijn geworden. Bestuurders worden ook
eerder op hun verantwoordelijkheid aangesproken. Een recent
voorbeeld hiervan is de rel omtrent de hoge vergoeding van
Ahold-topman Anders Moberg.
Rol management
Medewerkers, maar dan vooral de top, spelen een prominente
rol. Financiële perscommunicatie kan namelijk beïnvloed worden,
door bijvoorbeeld accenten te leggen of alleen al door de
timing van informatieverstrekking. Maar andersom kan het ook
het werk gaan beïnvloeden. Met name bij beursgenoteerde ondernemingen
hebben interpretaties van vrijgegeven informatie door de pers,
analisten en beleggers direct invloed op de waardering van
ondernemingen en daarmee hun financiële armslag.
Belangrijke rollen zijn weggelegd voor de
Chief Financial Officer (CFO; financieel directeur)en de Chief
Executive Officer (CEO; algemeen directeur) van een bedrijf.
CFO's gaan over de cijfers en richten zich vooral op de financiële
pers, analisten en de beleggers. CEO'S richten zich meer op
klanten (de markt), medewerkers en overige stakeholders. Desondanks
kunnen uitspraken van de CEO grote gevolgen hebben voor de
financiële positie van een bedrijf. Andersom beïnvloeden de
cijfers weer de klanten op hun keuze voor een bedrijf. Goede
mediatraining en begeleiding door de communicatieafdeling
is dan ook essentieel.
Transparantie
Transparantie in financiële perscommunicatie is een must.
Zeker bij een onderneming met beursnotering. Willen ondernemingen
genoteerd worden, dan moeten ze voldoen aan een aantal 'transparantie-eisen'.
Ten behoeve van een eerlijke markt controleert Euronext de
informatieverstrekking van beursgenoteerde ondernemingen.
De belangrijkste regel voor bedrijven die aan de Euronext
zijn genoteerd is dat zij terstond over alles moeten communiceren
dat de koers kan beïnvloeden. En 'terstond' is in dit geval
de tijd tussen het bekend worden van de relevante gebeurtenis
en de opening van de opvolgende beursdag. Binnen deze tijd
moet het bedrijf een communicatieuiting verzorgen. Voor niet-beursgenoteerde
ondernemingen is deze eis iets minder streng.
De rol van de communicatieafdeling
De rol van de communicatieafdeling en in het bijzonder de
financiële voorlichter is een ingewikkelde. Deze moet namelijk
zowel de analisten als de pers informeren. Een verkeerde keuze
hierin kan grote gevolgen hebben. Wanneer de pers informatie
eerder heeft dan de analisten, lezen klanten van de analisten
het nieuws eerder in de krant dan in de rapporten van de analisten,
waar zij flink voor betalen. Het blijft dus schipperen om
de pers en de analisten te vriend te houden. Belangrijk is
om je in ieder geval te houden aan de regels voor koersgevoelige
informatie. Verder verhindert transparantie niet om zelf accenten
te leggen, zolang alles maar duidelijk is en klopt.
Tips voor goede financiële perscommunicatie
- Gebruik boven het persbericht een kop die de lading dekt.
Dat kan dus ook negatief zijn als dat niet anders is. Probeer
niet kost wat het kost alleen proitief nieuws te brengen
door een nietszeggend positief detail uit te lichten. Dit
wekt irritatie op en het persbericht wordt niet serieus
genomen.
- Gebruik het financieel persbericht niet voor reclamedoeleinden
door taal te gebruiken als 'marktleider', 'excellent resultaat'
en 'strategische samenwerking'. Je riskeert dan dat redacties
bij volgende persberichten deze minder serieus gaan zien.
- Gebruik geen nietszeggend vakjargon. Communiceer in de
taal van de doelgroep van het medium waar je het persbericht
heen stuurt.
- Stuur persberichten zowel per post, per fax als per e-mail.
Analisten stellen prijs op een snelle publicatie op internet.
Geef journalisten een duidelijke, maar complete samenvatting;
geen algemeen pr-verhaal. Analisten willen meer details.
Differentieer de persberichten dus.
- Wees duidelijk bij weergave van cijfers. Bedrijven willen
nog wel eens creatief zijn door allerlei kengetallen weer
te geven in plaats van de winst en de omzet. Onduidelijk
is dan bijvoorbeeld of goodwill (prijs voor dure overnames)
en interest (hoge schuldenlasten) hier inzitten.
- Analisten stellen het op prijs als eerste ingelicht te
worden. Hun klanten vinden het niet leuk in de krant al
te lezen, waar zij de analist voor betalen.
- De pers wil vaak met de analisten ingelicht worden door
een persbericht of de keuze hebben toehoorder te zijn bij
de analistenbijeenkomst. Een journalistenbijeenkomst daarna
werkt ook.
- Word je als financieel woordvoerder gevraagd voor een
interview, bereid je dan goed voor. Laat je niet verleiden
tot uitspraken die uit hun context gehaald kunnen worden.
Door:
De auteur, Martijn Hemminga, is initiator en hoofdredacteur van Communicatiecoach.com en zustersite Amcinfo.nl, de site over arbeidsmarktcommunicatie. Verder heeft hij zijn eigen bureau Nr29 arbeidsmarktcommunicatiemanagement, dat zich richt op de strategie en organisatie van arbeidsmarktcommunicatie. Tenslotte is hij één van de initiatiefnemers van de AMC Academie, een organisatie die masterclasses aanbiedt op het gebied van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie.
Bronnen:
CFO Magazine | Euronext
