Issues
Een issues is een betwistbaar punt, welke consequenties heeft
voor de strategie van een organisatie. Issues zijn 'bewegende'
publieke opinies met voor- en tegenstanders. Een
voorbeeld van een issue is 'Het rondje om de kerk' (NS) en
'het laten afzinken van de BrentSpar' (Shell).
Issuemanagement
Issuemanagement is het analyseren van issues, gevolgd door
acties om harmonie tussen organisatie en samenleving te doen
ontstaan. Belangrijk begrip bij issues is 'toekomst'. Issuemanagement
houdt zich namelijk in belangrijke mate bezig met voorspellen.
Issues staan niet op zichzelf, en duiken ook niet onverwacht
op. Issues zijn gegroeid vanuit een trend, of hebben deze
trend doen ontstaan.
Is issuemanagement hetzelfde als crisismanagement?
Sommigen vinden issuemanagement hetzelfde als crisismanagement.
Er zijn dan ook veel raakvlakken, maar issuemanagement hoeft
niet alleen over crisissituaties te gaan. Een issue kan ook
een positieve betekenis hebben voor een organisatie. Een ander
verschil is dat een issue geen crisis hoeft te zijn. De geluidsoverlast
voor omwonenden bij Schiphol mag niet als crisis worden beschouwd,
maar is wel een groot issue.
Waarom issuemanagement?
Issuemanagement heeft een belangrijke functie voor organisaties.
Aan de hand van onder meer issuemanagement worden zaken als
strategie, visie en missie vastgesteld. De belangrijkste functies
zijn:
- Bepalen van visie en missie; bepalen van de positie ten opzichte van de omgeving;formuleren strategtie; implementeren strategie; strategie aanpassen;
- strategie evalueren.
Fasen in issuemanagement
De voorspelbaarheid van issues neemt toe, naarmate een beter
inzicht onstaat in het verloop ervan. In grote lijnen kan
dit verloop in de volgende fasen worden onderscheiden:
- Oorsprong (in feite:het ontstaan van het issue)
Veel issues vinden hun oorsprong in een kleine verandering,
ofwel een vrijwel onzichtbare verschuiving in het evenwicht.
Naamgeving
Nadat het issue is geboren, krijgt het een naam, meestal
een kernachtig woord waarin alle aspecten van het issue
zijn samengevoegd (bijv. 'broeikaseffect' of 'ozonlaag'.
Definiëring
Een 'voorhoede' maakt zich meester van het issue, definieert
het hem probeert de publieke opinie te mobiliseren. De manie
van definiëring heeft te maken met de manier van bestrijding.
Er zijn daarbij drie soorten verantwoordelijkheid te onderscheiden.
In eerste plaats het eigendom van het conflict: de mogelijkheid
de publieke definitie te creëren of te beïnvloeden. In tweede
plaats de causale verantwoordelijkheid; welke oorzaak is
aan te wijzen voor een bepaalde situatie. En tenslotte de
politieke verantwoordelijkheid: wat moet er aan gedaan worden. Groepering van voor-en tegenstanders
Er ontstaan voor- en tegenstanders van het issue, met als
inzet de publieke opinie.Kwantitatieve groei
De fase van kwalitatieve groei bij een voorhoede, of opnieleiders
gaat over in kwantitatieve groei, waarbij het gaat om de
publieke opinie als meerderheidsstandpunt. Doorbraak
Het issue wordt opgepakt door de media. Als het landelijke
media zijn, dan komt het issue op de publieke agenda.
- Mediahype
Wanneer issues escaleren in een crisis, kan er een mediahype
ontstaan (bijv. Olvarit en BrentSpar).
Issuemanagementfunctie
Iedere organisatie is (bewust of onbewust) belast met issuemanagement.
Immers, iedere organisatie maakt deel uit van de samenleving
en er is altijd interactie. Issuemanagement als functie is
een proces dat zich in vier fasen onderscheid. (N.B. deze
fasen niet verwarren met de 7 hierboven genoemde fasen. Dat
zijn namelijk de fasen in het ontstaan van issues, terwijl
de fasen die nu worden besproken de fasen zijn die organisaties
doorlopen om om te gaan met issues).
- Fase 1: Identificatie of onderkennen van issues Fase 2: Onderzoek en analyse naar issues Fase 3: Prioriteiten stellen en issues laten afvallen
- Fase 4: Strategie ontwikkelen (participatie en anticipatie).
Issuemanagement is een belangrijk aspect van
PR. Het moet gedragen worden door de organisatie. Issuemanagement
kan ook veel veranderingen met zich meebrengen. Daarom is
het van belang dat de medewerkers erbij betrokken raken. Issuemanagement
begint dan ook met inventariseren, ofwel intern scannen: In
eerste instantie zal door middel van werkgroepen en gesprekken
geïnventariseerd worden, vervolgens zal het formelere vormen
aannemen en worden er vragenformulieren opgesteld voor de
medewerkers. Het gaat dan niet alleen om vragen over de organisatie,
maar ook vooral over persoonlijke zaken en samenleving. Het
intern scannen moet leiden tot een intern survey rapport.
Na het interne scannen, volgt het externe
scannen. Het gaat hierbij niet zozeer om een uitgebreide vragenlijst
onder een doelgroep, maar in het externe onderzoek worden
trends beschreven en de issues waaruit deze trend is opgebouwd.
In de gaten moet worden gehouden in hoeverre de pers er al
mee bezig is en of de publieke opinie al is gemobiliseerd.
Het in kaart brengen en het implementeren van
issues wordt gefaseerd in steeds groter wordende doelgroepen:
- Het management; Medewerkers: interne communicatie in strikte zin: zij
die op de loondienst staan;Medewerkers: interne communicatie in ruime zin: de 'corporate
family';Extern scannen: de directe industriële omgeving van de
onderneming; Specifieke doelgroepen van de onderneming: bijv. aandeelhouders,
investeerders;
- Het grote publiek.
Voor- en tegenstanders
Issues kennen voor- en tegenstanders. Er zullen altijd groepen
zijn die zich vanuit maatschappelijke opvattingen tegen een
organisatie blijven verzetten, vaak gaat het dan hard tegen
hard. Vaak gaat het om maatschappelijke groeperingen. Iedere
groepering werkt meer anders maar het algemeen devies luidt,
if you can't beat them, join them. Het beste is het aangaan
van persoonlijk contact.
De rol van de pers
De pers speelt een belangrijke rol bij het ontstaan en het 'beklijven'
van issues. Er zijn verschillende soorten perscontacten en verschillende
vormen waarin deze contacten plaatsvinden. Er zijn journalisten
en er zijn verslaggevers. Beide hebben compleet andere doelstellingen
en vaardigheden. Journalisten beoefenen een vak uit, hebben
ergens veel verstand van, het zijn specialisten. De verhouding
tussen de PR-functionaris en journalist is zakelijk en commercieel.
Het gaat om vraag en aanbod van informatie en publiciteit. Verslaggevers
zijn veel minder toegankelijk. Zij vergaren snel het nieuws,
en gaan dan weer verder met iets anders. Zij zijn nauwelijks
te leren kennen.
Issuemanagement is meer dan een taak van de
communicatieafdeling. Issuemanagement moet vanuit het management
van een organisatie gedragen worden. Vooral grote organisaties
hebben specialisten in dienst op dit gebied. Denk aan organisaties
als Schiphol, Shell en de NS. Ook veel PR-bureaus doen aan
'issuemanagement' voor hun klanten.
Meer informatie
Issuemanagement.org
- Amerikaanse organisatie
Door:
De auteur, Martijn Hemminga, is initiator en hoofdredacteur van Communicatiecoach.com en zustersite Amcinfo.nl, de site over arbeidsmarktcommunicatie. Verder heeft hij zijn eigen bureau Nr29 arbeidsmarktcommunicatiemanagement, dat zich richt op de strategie en organisatie van arbeidsmarktcommunicatie. Tenslotte is hij één van de initiatiefnemers van de AMC Academie, een organisatie die masterclasses aanbiedt op het gebied van recruitment en arbeidsmarktcommunicatie.
Bronnen: Issuemanagement (E. Schoonhoven) | Strategic Issue
Management (R.L. Heath)
