Een mooie nieuwe order, de introductie van een nieuw product, nieuwe medewerkers. Allemaal aanleidingen voor een bericht richting de media. Een journalist op een gemiddelde redactie ontvangt tientallen berichten per dag. Slechts vijf procent is goed genoeg voor publicatie. Het overgrote merendeel belandt in de prullenbak. Enerzijds omdat de redactie nu eenmaal een selectie moet maken, anderzijds omdat veel berichten slecht zijn opgesteld. Een persbericht heeft wel kans van slagen als het een belangrijke mededeling bevat, helder is geschreven en op het juiste moment én op de juiste manier is verzonden. Een goed persbericht bevat echt nieuws en dient van betekenis te zijn voor het medium. Een lokaal evenement is dus eerder interessant voor een lokale krant dan voor nationale TV. Natuurlijk kan een lokaal evenement wel interessant genoeg zijn voor nationale media. Wat voor het ene medium relevant is, is niet direct bruikbaar voor het andere. Hou goed voor ogen of het nieuwsbericht past bij het medium waar je het naar toestuurt. Een persbericht is feitelijk en geen reclametekst. Superlatieven of een weelde aan bijvoegelijke naamwoorden schrikt af. Ten derde dient een ondernemer de waarheid te vertellen. Laat je collega's het bericht checken.

Free publicity
Free publicity of publiciteit is een van de onderdelen van de public relations. Er zijn echter nogal wat onduidelijkheden omtrent publiciteit. Zo denken marketeers en ondernemers, die ruim veertig uur per week met hun product bezig zijn, dat heel de wereld er op zit te wachten. En dat de nationale journalisten staan te popelen om te berichten over hun bedrijf wereldkundig te maken. Nog erger: marketeers denken dat free publicity een alternatief is voor reclame. Marketing-technisch klopt dat niet, journalistiek al helemaal niet! Sommige marketeers denken een goedkope techniek in handen te hebben die werkt in plaats van reclame, waar men uiteraard wel betaald voor plaatsing. Reclame en PR zijn absoluut niet inwisselbaar; in een goed communicatieprogramma zijn ze juist complementair. Reclame is essentieel in het bereiken van grote groepen mensen, verschillende keren achter elkaar. Een publiciteitsactie is vaak een eenmalige actie. De grote voordelen van publiciteit zijn dat het bereik in een medium groot is (mensen lezen meer redactionele berichten dan commerciële advertenties) en dat door de veronderstelde objectiviteit van de journalist en de autoriteit van het medium het bericht als geloofwaardig wordt beschouwd. Het is logisch dat journalisten een hekel hebben aan de term free publicity. Het veronderstelt dat een marketeer over hun rug reclame voor zichzelf maakt; dat jij de journalist voor zijn karretje spant. Een medium is niets meer waard als ze reclame met nieuws gaat verwarren!

• Bepaal de nieuwswaarde/haakje
  Een goede publiciteitscampagne begint met een gedegen boodschapontwikkeling. 'Wat is nieuws en voor wie?' Er is een groot verschil tussen commerciële boodschappen en journalistieke boodschappen. Voor commerciële berichten is er de advertentie-afdeling. Bouw ook eigen geloofwaardigheid op bij media. Stuur dus niet om elk wissewasje of ontwikkeling een persbericht, maar doe dat alleen als je echt iets te melden hebt.
  
• Zorg voor goede informatie
  Wees altijd voorbereid op belangstelling van de pers, ook als je niets pro-actief meldt. Zorg dat documentatiemateriaal voorradig is. Niet alleen een brochure, maar ook jaarverslagen, organogrammen en curricula vitae.
  
• Bouw een actueel persbestand op
  Op redacties vinden vaak wisselingen plaats. Ook contactgegevens veranderen regelmatig. Adressen van de lokale pers vind je in de stads- of gemeentegids. Een overzicht van nationale kranten en tijdschriften kun je vinden op internet. Het Handboek voor Pers en Publiciteit is een must voor iedere PR- of publiciteitsverantwoordelijke.

• Artikel ter inzage
  Een artikel zien voor publicatie is niet heel gebruikelijk. Alleen als daar gegronde redenen voor zijn, kun je dat vragen aan de journalist. Als hij instemt, reageer dan ook onmiddellijk en alleen op feitelijke onjuistheden. Ga geen alinea's herschrijven omdat je vindt dat je mooier kunt formuleren.

• Off the record bestaat niet
  Alles wat je zegt, komt in de krant. Het komt nogal eens voor dat er aan het einde van het gezellige interview, onder het genot van een laatste kopje koffie een saillant verhaal naar voren komt. Het interview was al afgesloten, de pen opgeborgen en de bandrecorder uit: toch staat het de volgende dag in de krant. Als je iets niet in de krant wil hebben, zeg het dan ook niet.

Opzet van het persbericht
Een persbericht is opgebouwd volgens met een aantal standaardelementen. Boven ieder persbericht staat 'persbericht'. Daarna volgt de kopregel eventueel met chapeau. In de kopregel staat het nieuws, in het chapeau een toelichting op de kopregel. In de lay out staat de kopregels in kapitalen (hoofdletters) en de chapeau schuingedrukt. De kopregel bevat de essentie van het bericht en spoort de journalist aan om verder te lezen. Heb niet de illusie dat de redacteur de kopregel één-op-één overneemt: hij bepaalt het nieuws en is vaak ook eigenwijs genoeg om zelf een kop te formuleren.

Daarna volgt de lead. De lead is de eerste alinea van een persbericht met daarin het de antwoorden op de belangrijkste vragen: wie, wat , waar, wanneer, waarom. De 'hoe'-vraag kan in de lead of in de basistekst worden beantwoord. De antwoorden op die vragen moeten in maximaal vijftig woorden gegeven worden. Om een lead onderscheidend te maken van de rest van het bericht is deze vaak vetgedrukt. Het taalgebruik van een persbericht is zakelijk en concreet. Vermijd het gebruik van superlatieven of commerciële en subjectieve bijvoegelijke naamwoorden zoals de grootste, de beste, heerlijke, mooie. Ook het gebruik van vage termen zoals 'vrij vaak, tamelijk, regelmatig' zijn not done. Ook dient de ondernemer uit te kijken met jargon: wat voor hem vanzelfsprekend lijkt is vaak voor een algemene journalist onbegrijpelijk.

Een redactie werkt onder grote druk. Zij moet dikwijls dagelijks, soms wekelijks, een eindproduct afleveren. Hou daar rekening mee. Dat betekent dat zeuren of veel tijd claimen, ergernis opwekt. Onervaren PR-mensen willen hun persbericht nog wel eens voorzien van een begeleidend schrijven waarin staat "hierbij verzoek ik u bijgevoegd persbericht op te nemen in uw blad". Dat zet kwaad bloed: immers iedere journalist veronderstelt dat zij onafhankelijk is. Zoek juist naar manieren om het nieuws op een beknopte maar heldere wijze onder zijn aandacht te brengen. Ieder persbericht wordt afgesloten met basisinformatie over de afzender. Onder het persbericht staan ook de naam en het telefoonnummer van de afzender. Mocht de journalist behoefte hebben aan aanvullende informatie, vragen willen stellen of een interview willen afnemen, dan weet hij waar hij terecht kan.

Volgorde van communiceren
In ieder basisboek communicatie staat dat je eerst intern moet communiceren. Stel eerst de eigen medewerkers op de hoogte van een bepaald nieuwsfeit alvorens naar buiten te treden. Het is kwalijk als de eigen medewerkers een bepaald nieuwsfeit uit de krant moeten vernemen. Interne communicatie komt dus voor publiciteit. Reclame komt echter erna. Wanneer je een nieuw product introduceert, informeer dan eerst de pers, als je wilt dat er redactionele aandacht aan wordt besteed. Als je al geadverteeerd hebt en men is al bekend met het nieuwe product dan is het geen nieuws meer.

Tegenwoordig zijn er verschillende manieren om berichten te verzenden. Vroeger was post gebruikelijk, tegenwoordig kunnen persberichten ook verstuurd worden per fax of mail. In ieder geval dient de ondernemer zo specifiek mogelijk te versturen - ook in het kader de journalist het gemakkelijk te maken. Zo stuur je een bericht bijvoorbeeld niet aan "de redactie van.." maar aan de "redactie Economie van.." of nog liever naar de juiste journalist. Voor urgent nieuws, dat de volgende dag in de krant moet, is fax het beste middel. Voor minder urgent nieuws, waar ook bijlagen of foto's worden bijgevoegd, is post de beste optie. Mail is gepast als je precies weet wie je moet hebben. Een attachement (bijlage) per mail versturen is zeer ongebruikelijk. Illustratiemateriaal, zoals foto's of tekeningen, dienen te worden voorzien van een beschrijving op de achterzijde. Een korte beknopte toelichting op de afbeelding is voldoende. De kosten van een illustratie zijn voor jouw rekening. Vraag geen illustratiemateriaal retour, ook al wordt het niet geplaatst.

Door:

De auteur studeerde Communicatie aan de Fontys Hogeschool in Eindhoven. In 2002 startte hij zijn eigen communicatiebureau Creemers Communicatie in Amsterdam. Daarvoor werkte hij bij het internationale communicatie-adviesbureau Hill and Knowlton en diverse reclamebureaus.