Strategie
Om geloofwaardig over te komen richting pers is het van belang om de pers selectief te benaderen. Wanneer journalisten merken dat je hen om 'niets' uitnodigt, is de kans groot dat ze bij een serieuzere aangelegenheid niets met jouw persbericht doen. Kwaliteit is daarbij belangrijker dan kwantiteit. Alleen daardoor bouwt de pers een serieus beeld op van jouw organisatie.

Planning
Maak een jaaroverzicht met mogelijke contactmomenten met de pers. Hier vallen uiteraard alleen planbare zaken onder, zoals bekendmaking van de jaarcijfers, opening van een nieuw hoofdkantoor of de lancering van een nieuw product. Crisismomenten en plotselinge positieve gebeurtenissen zijn niet in te plannen, maar toch is het belangrijk om een crisis plan voor te bereiden die je makkelijk kunt aanpassen indien nodig.

Publieksgroepen
Je hebt pers en pers. Een journalist van het Financieele Dagblad is net zo goed pers als de reporter van het plaatselijke huis-aan-huisblad. Bekijk per nieuwsitem voor wie het interessant kan zijn en stuur alleen deze media jouw bericht. Gebruik om te weten welke media je moet inschakelen een publieksgroepen-overzicht. Dit is een overzicht met alle mensen in en rond jouw organisatie met wie je te maken hebt. Van medewerkers tot gepensioneerden, van gemeente tot klanten en van omwonenden tot aandeelhouders.

Doelstelling
Het uiteindelijke doel van persbenadering is het genereren van free publicity, waardoor de publieksgroepen worden geïnformeerd. Om zo veel mogelijk free publicity te krijgen is een goede relatie met de pers van groot belang. Je kunt een doelstelling hangen aan je persbeleid. Bijvoorbeeld een x aantal positieve berichten in de landelijke media in periode y. Of minimaal 10 gesprekken van vakjournalisten met iemand van jouw organisatie binnen een jaar. In kleinere organisaties, waar geen persmedewerker of -afdeling is, is actieve persbenadering vaak een ondergeschoven kind. Het vergt inderdaad nogal wat tijd, zonder direct meetbaar resultaat, maar op termijn pluk je daar als organisatie de vruchten van.

Middelen
Per nieuwsitem zal bekeken moeten worden welk medium het beste kan worden ingezet. Hieronder een overzicht van enkele mogelijkheden om de pers in te schakelen.

• Persbericht. Te gebruiken bij bijvoorbeeld samenwerkingsovereenkomsten, jaarcijfers, benoemingen van directieleden en productlanceringen.
• Interviews. Voor een visie op marktomstandigheden of trends kan de pers actief benaderd worden voor een interview met een deskundige van de organisatie.
• Vakartikel. Artikelen van deskundigen binnen het bedrijf over vakinhoudelijke zaken.
• Perspresentatie. Dit wordt bijvoorbeeld in de automobielindustrie toegepast waar journalisten een geheel verzorgde reis krijgen naar een lokatie waar een nieuwe auto wordt gepresenteerd. Per branche hangt het af in hoeverre je dit soort events kunt doen. Overdone is niet goed, omdat je dan journalisten het gevoel geeft dat je hen probeert te 'kopen'.
• Persconferentie. Voor zeer belangrijke zaken zoals ontslagen, acquisities of overnames.

Uiteraard zijn er meer mogelijkheden om iets met de pers te doen. Kijk bijvoorbeeld eens wat concurrenten doen.

Tips voor een effectief Persbeleid
Hieronder nog wat tips voor een effectief Persbeleid

• Maak in jouw organisatie goede afspraken wie de pers te woord staat. Indien er geen aparte functie van persvoorlichter is, is het meestal de manager van de communicatie afdeling. Niets is zo vervelend als je iets in de krant leest wat een medewerker heeft geroepen zonder dat je ervan af wist;
• Een journalist kan alles gebruiken wat je zegt. Zeg dus niets wat je niet wilt of mag zeggen, ook niet 'off-the-record';
• Geef de pers een eigen deel van de website van jouw organisatie, waar persberichten en eventuele foto's gedownload kunnen worden;
• Zorg ervoor dat mensen die vaker met de pers praten getraind zijn. Er zijn voor communicatiemedewerkers, maar ook voor directieleden, speciale mediatrainingen. Het kost wel wat, maar niets is zo storend als een zenuwachtige directeur die voor de camera moet vertellen over een grote deal;
• Jaarlijks brengt Nijgh Periodieken het handboek van de Nederlandse Pers en Publiciteit uit. Hierin vind je adressen van media, oplagecijfers en nog veel meer. De reeks bestaat uit vier boeken. Op de site van Nijgh Periodieken kun je het handboek in boek- en cd-vorm bestellen. Een deel van het handboek is ook online te raadplegen.