Grofweg kunnen we twee soorten game advertising onderscheiden, namelijk in-game advertising en advergaming. In-game advertising is een vorm van advertising waarbij diverse uitingen in een computerspel zijn verwerkt. Je kunt dan bijvoorbeeld denken aan games als FIFA 2006, een voetbalspel van EA Sports. Advergaming is een vorm van advertising waarbij marketingboodschappen geïntegreerd zijn in online games (Thomases, 2001). Een voorbeeld hiervan is Missie Carglass, waarbij je achter het stuur kunt kruipen van de Carglass Mobiele Service Unit en prijzen kunt winnen. Kerner (2004) omschrijft advergaming dan ook als "The game is the ad".

Meer investeringen in game advertising
Gezien het feit dat games tot de dominante media gerekend worden, kan game advertising interessant zijn voor adverteerders. Deze mening wordt onderschreven door Mitch Davis, CEO van Massive Inc., een Australisch mediabureau voor in-game advertising. "Er wordt door adverteerders een onevenredige hoeveelheid geld besteed aan televisie in vergelijking tot het bereik van het medium", aldus Davis. Nu is het niet zo verbazingwekkend dat juist Davis pleit voor meer investeringen in game advertising, maar zijn pleidooi krijgt steun vanuit diverse hoeken. Uit onderzoek van Double Fusion en Nielsen Interactive Entertainment (NIE) is gebleken dat in-game advertising zeer effectief blijkt te zijn. Bovendien wordt door kenners voortdurend gewezen op de alsmaar groeiende populariteit van games. Alleen al in de Verenigde Staten spelen 112 miljoen mensen vanaf 13 jaar wel eens een videogame, volgens de Yankee Group.

Onderzoeksresultaten
De belangrijkste conclusie uit de door Double Fusion en Nielsen Interactive Entertainment (NIE) uitgevoerde studie is dat in-game advertising een aanzienlijk effect heeft op koopgedrag en brand recall. Uit het onderzoek bleek eveneens dat een in-game campagne een stijging van maar liefst 60 procent tot gevolg had wat betreft awareness voor een nieuw product. Geanimeerde 3D advertenties hadden zelfs twee keer zoveel effect op brand recall als statische billboards, in een game welteverstaan.

Voor deze studie maakten de onderzoekers gebruik van een downloadbare versie van London Taxi, een pc-game van Metro3D. Het doel van de studie was om de impact van een merk, in dit geval Flash Car Wash van Procter & Gamble, binnen een spelomgeving aan te tonen. Tevens werd door Nielsen gekeken naar attitudes ten aanzien van de aanwezigheid van echte advertenties in een computergame. In totaal hebben de onderzoekers twee metingen verricht, één meting voor blootstelling (pre-exposure) en één meting na blootstelling (post-exposure). Hierdoor werd het mogelijk veranderingen in ad awareness, recall en aankoopintentie vast te stellen.

Uit het onderzoek blijkt dat 50 procent van de 900 respondenten aangeeft een game realistischer te vinden door in-game advertising. Slechts 21 procent was het hier niet mee eens. Tevens gaf 54 procent van de respondenten aan dat in-game advertising de aandacht pakt. Hier gaf slechts 17 procent aan dat dit niet het geval was. Conclusie
Game advertising in de vorm van in-game advertising blijkt dus zeer effectief. De verwachting is dan ook dat het niet lang meer zal duren voordat adverteerders massaal instappen. Of game advertising al dan niet een succes zal worden, hangt echter in grote mate af van de acceptatie bij adverteerders. Bureaus zullen hun klanten moeten overtuigen. Bovendien zullen standaarden ontwikkeld moeten worden, zodat een adequate objectieve vergelijking mogelijk is.

Door: De auteur heeft Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd aan de Universiteit van Tilburg. Hiervoor heeft hij Communicatie gestudeerd aan Fontys Hogescholen Tilburg. Momenteel is Robert werkzaam bij de Universiteit van Tilburg, departement Economische Psychologie. Zijn specialisatie is nieuwe media. Kijk voor meer informatie op zijn site.

Bronnen: Kerner, S.M. (26-10-2004). Video Games: The next Ad medium? | Thomases, H. (16-08-2001), Advergaming. | Tijd voor in-game advertising in Tijdschrift voor Marketing Online, week 21. | Press Release, Double Fusion & Nielsen Interactive Entertainment (03-10-2005). In-Game Advertising: Fastest Growing Advertising Segment Proven to be Effective by New Double Fusion and Nielsen Interactive Entertainment Study. | MSN en 'respect' domineren huidige jongerencultuur in Adformatie 37, p.21-22. | Variaties op advergaming, lezing gehouden door Arthur van der Linden van Sprankhuizen tijdens GVR bijeenkomst op 9 juni over in-game advertising.